“又困又累，喝xx！”

看到这个广告模板，你首先会想到哪个饮料品牌？

我想这一定是董鹏的特色饮料。

得益于董鹏饮料集团10年来在全网渠道的重磅营销，“累了困了，喝董鹏特饮”的广告语如今在国内已经有了很高的知名度。

2022年，董鹏饮料实现了震惊业界的壮举，那就是轻松从长期被公认为“消费欲望低的人”的中国成年男性身上赚取了超过80亿的巨额收入。

而且到2023年9月底，董鹏饮料前三季度营收再次突破80亿大关，形势似乎一片大好。

但实际上，文章开头的广告语模板的鼻祖，其实是功能饮料赛道的全球霸主，来自奥地利的红牛。

1995年，红牛首次登陆中国大陆市场，凭借“你的能量超乎想象”和“累了就喝红牛”这两个流行的广告词迅速走红，抢占了当时国内市场还是空 white的功能饮料赛道。

随着销量的逐渐增加，红牛的直营工厂很难满足巨大的市场需求，不得不在全国各地挑选多家代工厂，加速红牛饮料的生产。

而这些国有代工厂中的一家，厂长就是林，他将来要自己创业，打造饮料集团。

当时，林工作的饮料厂由于产品过时，销售下滑，濒临倒闭。红牛的代工订单仿佛是一根救命稻草，给了林和工厂工人一个喘息的机会。

然而，双方大概都没有想到，20年后，林一手缔造的饮料会成为红牛在中国大陆市场最强有力的竞争对手。

摸着红牛过河，董鹏饮品扭亏为盈。

在接到红牛的代工订单之前，林饮料厂的主营业务是广东最具特色的饮品:广式凉茶。

全境地处亚热带甚至热带的广东，夏季气温经常超过40度，所以老一辈广东人爱喝凉茶，庞大的人口基数也支撑了无数凉茶店和加工厂。

然而，随着90年代各种口味的国外软饮料逐渐普及，一度被老广看好的老牌凉茶市场开始迅速萎缩。

一时间，包括林饮料厂在内的众多传统饮料从业者遭受重大打击。

如前所述，红牛代工订单的到来不仅给饮料厂带来了救命钱，也给林带来了宝贵的灵感，帮助他打开了未来发展的新思路。

“既然国内功能饮料市场空巨大，我为什么不做个品牌来填补呢？”

2003年，因为这个国营饮料厂已经经营不下去了，上级决定将其改造成私营企业，交给社会人员经营。

林见此情景，便咬紧牙关，掏出了自己所有的积蓄。他以267万元买下了饮料厂的经营权，改名为董鹏饮料厂。

在继续生产老式凉茶的同时，董鹏饮料厂也开始研究自己的功能饮料。

因为曾亲自承接过红牛的代工业务，林对公牛饮品的产品部署和营销模式非常清楚，所以在前期制作中并没有遇到太大的困难。

配方呢？按照红牛的配料表学！还添加了维生素B和牛磺酸！

没有包装设计？红牛的250ml金罐，我们学着点一批吧！

但是当林的“山寨红牛”真正进入市场试销时，并没有他想象的那么受欢迎。

很明显，口味和功能成分差别不大，但董鹏特饮根本卖不动红牛。怎么了？

经过一番调研和复盘，林终于意识到，销量不好的原因是“差异化稀缺”。

当时通过与NBA联盟的合作，红牛的logo和广告片在央视五套曝光，也成功地在球迷心中留下了“实物供应的优秀产品”的深刻印象，在同行业中也是如此。

作为高度模仿红牛的“山寨”产品，既然各方面属性与红牛相差不大，为什么消费者不选择质量更有保障的名牌产品呢？

明白这一点后，林做出了一个艰难的决定，那就是降低价格。

作为国际知名品牌，红牛的产品具有较高的市场认知度和充足的营销资金。如果同类型的小品牌坚持对抗，真的很难出人头地。

红牛唯一的软肋就是250ml 6元的价格。

21世纪初，这个价位只能被中高端人士接受，并不是所有人都能喝得起红牛饮料。

那么，除了大城市热爱运动的白领，还有哪些人是功能饮料的潜在需求者呢？

是流水线蓝领，经常上夜班；

是需要24小时保持清醒的长途货车司机；

就是早上天不亮就去郊区进货，晚上九点打烊的市场商贩。

……

在大众视线之外的下沉市场，也有功能饮料的巨大潜在消费者。

在确定了新的突破方向后，董鹏饮料陆续推出了各种规格的新型功能饮料，价格只有红牛的一半，虽然原料和红牛相差无几。

此外，董鹏饮料已大大修改了现有的产品包装设计。

由于蓝领工人的工作环境普遍比较脏乱，容易扬尘，如果继续使用类似红牛的金属罐进行包装，瓶内饮料极易被污染，包装成本也比较高。

所以董鹏选择使用塑料瓶，还在瓶口做了双层盖设计，可以有效隔离灰尘。外盖还可以当杯子和烟灰缸用，非常巧妙。

为了测试效果，林选择的第一个综合配送城市是东莞，东莞位于总部附近。到处都有各种行业的加工厂，有一个庞大的外国工人群体。

正如林所料，全面升级的饮料一经在莞上市，便获得了蓝领群体的极大认可，来饮料厂进货的零售商络绎不绝。

随后三年，董鹏饮料开始全国铺货，2012年首次实现营收过亿的目标。

在功能饮料赛道折腾了8年，林和饮料终于第一次看到了老大哥红牛的后脑勺。

如果说2015年之前的董鹏饮料只是一个跑者，那么从2015年开始，董鹏饮料已经开始具备了与红牛抗衡的实力。

缩小双方差距的关键不在于董鹏饮料取得了多大的飞跃，而更多的是来自红牛内部的混乱。

这一年，由于与奥地利总部的商标归属纠纷，红牛在中国的经销商华彬集团遭受沉重打击，被限制在未来两年内不得以任何形式进行广告和营销，市场份额暴跌近20%。

作为红牛在国内市场最具竞争力的产品，董鹏特饮也利用了这一失去的市场份额，到2019年，已经是行业第二。

除了利用利润，董鹏特饮过去八年的业绩飞跃也归功于公司市场部对青年市场的开拓。

董鹏饮料之所以一开始能抓住庞大的蓝领群体，是因为中年体力劳动者刚需清爽的功能性饮料，但除了运动爱好者，年轻人就不是这样了。

而且比起功能饮料，碳酸饮料和各种奶茶似乎更受青少年的欢迎。董鹏饮料应该如何打破僵局？

“进一步聚焦精准人群，然后拿钱。”

虽然现在的年轻人中很少有体力劳动者，但还是有很多严重熬夜的夜猫子，他们对能量饮料也有需求。

确定新的目标人群后，董鹏特饮开始主动向加班严重的互联网公司的网吧、KTV迪厅、楼下便利店铺货，“圈粉”效果显著。

不仅如此，董鹏特饮还结合了当时新颖有趣的微信红包，大大扩大了一波人气。

消费者购买董鹏特饮后，通过扫描瓶盖内的二维码，将有30%以上的几率收到现金红包。最高金额是888元几块钱，比“再来一瓶”吸引人多了！

2021年，依靠其品牌部门一系列长期有效的营销手段，董鹏饮料销量首次超越红牛，以超过30%的市场份额位居行业第一。

也是在这一年，董鹏饮料成功在上交所上市，以1140亿元的总市值位居a股“功能饮料”之首。

但出乎所有人意料的是，董鹏饮料的“盛世”只持续了一年，就已经开始出现衰落的迹象。

2022年，在董鹏饮料上市一周年之际，众多大股东选择在解禁的第一时间减持并出售股份，套现近60亿。今年的情况也是如此。

受此影响，连续两年，董鹏饮料总市值也从高峰期的1140亿元跌至760亿元，缩水近35%。

投资者的退出意味着他们对董鹏饮料乃至整个功能饮料市场失去了信心。

至于原因，其实很好理解，曾经作为功能饮料主要受众的蓝领人群，不仅年龄在增长，数量也在减少。

据统计，2015年以来，全国注册货车司机下降了40%以上，只剩下1500万人，其他劳动岗位肯定也差不多。

同时，董鹏饮料另一个明显的短板也是导致投资者担忧不休的关键因素，那就是盈利产品过于单一。

翻看董鹏饮料2022年度财报，爆款产品“董鹏特饮”的销售额居然占到了董鹏饮料集团全年总收入的90%以上。

这也意味着，一旦董鹏特饮卖不出去，整个集团公司的效益也将一落千丈，纯净水、各种凉茶等第二梯队产品根本没有分担风险的能力。

此外，根据董鹏饮料最新发布的2023年第三季度财报，虽然集团总收入仍呈上升趋势，但费用也在大幅增加。

仅仅是营销费用，今年前三季度的总额已经达到14.21亿元，几乎等于2022年的总支出。

与此同时，除白糖外的一系列调味剂、内外包装原料的成本都在上涨，而且随着社会结构的老龄化，人工成本在可预见的未来还会继续上涨。

值得一提的是，相比差不多20亿的营销支出，董鹏饮料今年在产品研发上的总支出不到5000万，这似乎也是董鹏饮料“二次爆款”没有出现的原因之一。

作为一家靠“模仿”起家的实业公司，董鹏饮料目前最大的制约可能是创新能力不足。

我们不得不承认，董鹏特饮的成功，很大程度上取决于红牛在登陆中国的前十年，提前踩了太多坑。

然而，随着“经验红利”的耗尽，已经取代红牛走在赛道前列的董鹏特饮，未来将独自面对未知的挑战。

新的增长点还没有出现，但是一定要尽快出现。

因为这个卡车司机曾经给林带来了巨大的收入，很可能以后很难养活。

-结束-

作者:路遥

编辑:易

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