消费者对温度和性价比的追求从未停止，从速食油炸快餐和砂锅菜到烤鸭和拌饭。

本文由Hongcan.com(ID:hong can 18)原创陈墨发布；编辑:洪军。

米村拌饭，一直被嘲讽为“东北麦当劳”，成为今年消费圈和餐饮圈讨论的品牌热之一。

这家快餐店流行起来后，被大量农民工当成了便当，成为了一个新的餐饮网络。今天我们试着分析一下它的流行逻辑，探究一下背后隐藏的餐饮消费趋势。

从不起眼的小摊到席卷北方的拌饭

2014年4月，米村拌饭第一家店在中国东北边缘四线小城延吉开业。这个时候的米村还叫“一品石板”，大学城一个不起眼的大排档经营着各种铁板菜的快餐，基本上和拌饭没什么关系。

在“石板菜+一碗米饭”的模式下，“一品石板”的产品很受消费者欢迎，但缺点也很明显:无法保证稳定的质量和快捷的服务。而这两点恰恰是快餐的核心。

于是当第二家店，一家120平方的临街店开业时，产品主打拌饭，诞生了“米村拌饭”，这也成为其命运齿轮转动的开始。

从此米村拌饭开始从地摊、街边小店向商场转移，逐渐确定了华莱士式的合伙人模式，合伙人与区域经理、店长、员工等。共同投资，并向总部技术股收取管理费和分红。

2016年，米村拌饭有50家店铺。随后几年开始走出吉林，拓展到辽宁、黑龙江、山东，门店数量突破100家。

△图片来源:一号餐计划

在这一点上，米村拌饭的发展只能说是“还算顺利”，这一点也谈不上令人惊讶。真的发展很快，引起了行业内外的关注，其实是近两年的事情。

极海数据显示，2022 米村拌饭开店350家，总开店数超过550家；到2023年，仍将以每季度100家的速度开店。

目前，根据各大数据平台的统计和米村拌饭公开公布的数据，其在中国的门店数量已经超过900家。按照这个势头，跨过很多连锁快餐品牌所期待的“千店”的门槛并不困难。实现千店链，老国鸡用了18年，农村基地用了24年。米村拌饭可能只需要7年左右，有点快。

红饭大数据显示，截至今年10月，米村拌饭门店分布前10的9个省市均在北方，辽宁、山东、吉林三省门店数量占比超过50%。剩下一家在南方的江苏，门店近百家。这说明米村拌饭已经开始走出北方，走向南方市场。

△ 米村拌饭店铺分布，图片来源:红餐大数据

用洋快餐做中式韩餐

米村拌饭开始流行，“升级版石锅拌饭”“连葱花都预制”，这也成为了品牌新的关联词。

这两个关联词并不完全正面。拌饭曾经辉煌过，但某种程度上，现在被认为是过时的品类；而预制 dish，争议也从未断过。但这两点几乎不影响米村拌饭的发展。为什么？其快速发展的底层逻辑是什么？

战略可以说是米村拌饭正确方向的第一步。

米村拌饭创业的延吉是中国最大的朝鲜族聚集地，朝鲜族人口占总人口的60%以上。冷面和拌饭，代表性的韩国传统餐食，在这里有相当的群众基础。

另一方面，韩式拌饭已经风靡全国，但即使是最火热的热的时候，专门做这一品类的连锁品牌也是寥寥无几。市场多为单店情侣店，业态分散，是典型的“有品类无品牌”市场。

米村拌饭持有“有品类无品牌”的品类，在东北这个有相当群众基础的地方做连锁和品牌，大大降低了发展初期的市场教育成本和传播阻力。

其次，有限的SKU高度标准化，用西式快餐打中式韩餐。

拌饭在当地有如此庞大的群众基础。即使没有成熟的品牌，也不会缺少相关的门店。想要跑出部落，光选对品类肯定是不够的。米村拌饭又做了一件事:把有限的SKU高度标准化，用西式快餐做出来中式韩餐。

根据之前的报道，米村拌饭早年卖过各种东西，酸菜粉，寿司，羊肉串。现在我们看到它的店铺产品结构其实很简单，“烹炒菜+主食+炖锅汤类”，不到20个SKU，包括“老产品”比如烤牛肉拌饭，石锅拌饭，安格斯肥牛，还有一些时尚的创新菜品比如芝士年糕鸡，石板蛋。一看就是“中式韩餐”。

△截图来自“米村拌饭”小程序

在具体的打法上，沿袭了西式快餐，菜品高度标准化，酱料、调料包和大部分食材由中央厨房统一调配。当你去商店做饭的时候，大部分产品都可以通过拆包添加热来上桌。高度的标准化保证了产品的稳定性，同时提高了门店的效率，节省了人力，这也是米村拌饭连锁扩张的基础。

第三，一个“热”抵得上三个山珍海味。

不像很多餐饮品牌急于摆脱预制，米村拌饭好像在用预制。在门店卸货“光明正大”让消费者看到一箱箱预制好菜；石锅拌饭端上桌时，将包装好的石锅拌饭酱放在托盘上，让消费者自己撕酱包和石锅拌饭。

但是，如此明显的预制和米村拌饭并没有受到一方的质疑和攻击。抛开类别特性，或许最重要的原因是它使得预制dish“温度”。

古语有云“一热抵三鲜”，中餐讲究锅味，中国人的饮食习惯非常重视温度。很多消费者因为冷冰冰，不接受西餐。米村拌饭的很多菜，尤其是铁板的菜，上桌的时候都是用热填充的。

石锅端上来的时候，酱汁正冒着热气。这种看得见的沸腾温度刺激了顾客的感官，大大削弱了预制食物的存在感，实现了预制和锅气的微妙平衡。

△图片来源:米村拌饭官网

最后一个关键词是“性价比”。

米村拌饭，人均单价在30元左右，店内有自助区，免费送茶，送汤，送配菜，还可以无限量供应米饭。免费的配菜、汤品等产品甚至能给消费者一种“超出预期”的感觉。

从北京的快餐均价来看，米村拌饭确实做了一定的性价比，也难怪会成为农民工食堂。简餐的价值和快餐的价格是否预制菜品对消费者来说并没有那么重要。

温度和性价比，

餐饮下半场的游戏关键词

除了以米村拌饭为代表的拌饭，烤鸭和砂锅也是今年餐饮市场上热的几大品类，而且都有一个共同的特点-性价比和温度。

烤鸭，一锅鲜红的汤冒菜加热 gas，里面放着烤鸭，各种荤菜素菜垫着，颜色诱人，香气刺鼻，让人胃口大开；砂锅菜，荤素可选，自由搭配，锅里的食材散发着热气体，给食客从身体到心灵的温暖。

△图片来源:李孝义摄

前面有火锅摊，后面有烤鸭、砂锅、拌饭。这些餐饮食品之所以受欢迎，口感和品质都是“硬指标”，而烟火气营造的浓厚氛围是关键的推动力。

在社会压力下，消费者越来越注重花钱的质量，体现在食品消费上。好吃是基本，菜品的新鲜度和温度等因素也在考虑之列。这其实就是热近两年速食油炸快餐、地摊经济、市场餐饮等概念越来越流行的底层逻辑。

预制 dish之所以有争议，并不是因为“预制”，而是大多数消费者关心的是“以现在的价格卖预制 dish”和“没有温度”。

从国内外餐饮的发展轨迹来看，强供应链、标准化、连锁化发展仍将是未来餐饮市场的主流，快餐、简餐等领域势必会预制大面积标准化，“温度”、烟火气”会越来越有价值。对于餐饮品牌来说，如果能在标准化的基础上做出一定的性价比，并兼顾“温度”，将是一个突破。