兰州 beef 面，两年前进入商城，最近似乎日子不好过。

周三中午12点，北京通州万达购物中心B1层进入一天中最繁忙的时刻。米村石锅拌饭门口的十几条长凳上坐满了数量相等的上班族，而不远处的陈翔贵 兰州 beef 面则有不少空座位。

这种情景在三年前几乎不可想象。当时以马继勇、陈翔贵、张拉拉为代表的一批beef 面 new 贵，轰轰烈烈地进入各大商场，成为资本的宠儿。

2023年，不仅没有看到融资的消息，还不时听到关店的消息。近日，陈翔贵宣布开放加盟，张拉拉也早在去年年底就切换了开店模式。

这里面，到底发生了什么？

兰州牛肉干面在商场里，凉了？

位于北京东五环外的长延天街是很多网络名人餐饮品牌的必去购物区，比如仙鹤庄、巴奴毛肚火锅now、最近火起来的大厨费的辣椒炒肉等。

去年上半年，陈翔贵也入驻了这里的B1层，半年后又匆匆关店。现在换成了有你的鱼。

根据窄门餐饮的数据，目前陈翔贵的门店数量约为230家，与陈翔贵创始人蒋军2022年8月接受采访时提到的237家门店变化不大。

来源:有趣的报道

这个速度与陈翔贵2020第一年开7家店，第二年增加170家店，第三年增加40家店相比，是“退步”。业内人士表示，在过去的一年里，陈翔贵开新店、关店，门店规模几乎没有扩大。

不仅仅是陈翔贵，还有另一家牛肉公司面 New 贵张拉拉，好像都有点跑路了。公开数据显示，2022年8月，张拉拉的门店数量为71家，而截至目前的门店数量仅为88家。

在2022年之前，这几乎是不可想象的。

2020年底，中国快餐业掀起了一场“兰州”风暴，马继勇、陈翔、kloc-17/、张拉拉等新品牌重新定义了什么是兰州 beef 面。

陈翔贵，原木色的店面，马继勇的蓝白色招牌，张拉拉手撕牛肉面，主打极简日式风格，以明快活泼的店面风格树立了新形象。

吃面行为也成了时尚。走进明亮的购物中心，坐在“梦回兰州”的氛围中，牛肉面可以免费续杯，配菜可以丰富，发酵乳、杏皮水等甜品饮料也很网络名人。

来源:有趣的报道

当然，服务和环境的改善是有代价的。在这些面餐厅，一碗最普通的牛肉面要26元，如果是套餐就要30多元。窄门餐饮眼数据显示，陈翔贵单价为32.78元。

资本也蜂拥而入。2021年Fen 面 track蒸蒸日上，投融资事件超过25起，是2020年的3倍。

2021年7月，金沙江创投创始人朱啸虎在一个节目中说，中国的麦当劳和肯德基是兰州 la 面。原因是中国线下有40万面展馆，其中20万是兰州 la 面。

有了资本的加持，品牌可以疯狂扩张门店。2020年7月上市的陈翔贵，截至2021年底已实现全国直营店超过200家。与陈翔贵同年出生的张拉拉，2021年底全国签约100家门店。

但是现在，扩张不好的陈翔贵已经在寻求加盟了。为什么短短两三年，商场里的beef 面就会改变经营模式？

直销加盟，因为没钱？

近日，陈翔贵在朋友圈发布了一条“诚邀合伙人”的隐晦推广消息。

投资预算包括50-80万，80-120万，120-150万，150万以上几个选项。

这是什么意思？中国政法大学商学院副教授李伟华表示，虽然“城市合伙人”和“商业特许经营合伙人”这两个称谓不同，但很多称谓的本质都是加盟或者是加盟的变体。

近年来，直销模式因其更易于管理和质量控制的优势，受到许多新消费品牌的青睐。比如喜茶、乃雪、佩姐火锅，出道时都首选直接开店。

在2022年11月加盟之前，喜茶创始人聂云辰多次表示，喜茶不会接受任何形式的加盟或代理，“绝对不能容忍品质降低或者变质”。

加盟店的质量控制不好，北京三里屯一家胖谷(面)的店长赵鑫对此深有体会。在这家店之前，她也开了一家加盟店，但是由于管理和培训的缺失，最后还是关了门。

“客人觉得服务和体验不好，甚至觉得我们统一产品、统一做法的面的味道有别，宁愿跑来我们总部也不愿意去加盟店吃，”赵鑫说道。

但直销模式的问题是成本太高。

业内人士表示，在北京等一线城市的商场，开一家直营店的成本在100万元左右，属于重资产的经营模式。

陈翔贵创始人蒋军在接受媒体面采访时也证实了这一点。陈翔贵2021年新开门店196家，需要的资金在2亿元以上。没有资金支持，很难有如此快速的扩张。

但进入2022年后，粉面 track突然降温。据天眼了解，陈翔贵的最新融资记录是豪客来在2022年12月的投资，具体金额未透露。此后再无公开融资记录。

那么自体造血怎么样呢？似乎也不太乐观。有业内人士告诉一个有趣的报道，2022年，陈翔贵关闭的门店超过50家。如果一家店的成本是100万元，光关店就亏了5000万元。有意思向陈翔贵方面求证。截至记者发稿，尚未收到回复。

像陈翔贵，采用直销模式，走高价路线的禾富劳面，或许也能通过其持续亏损的经营数据说明问题。

今年7月22日，绝味食品在回复上交所问询函中提到了禾富捞面的经营情况。公告显示，江苏何复餐饮管理有限公司2020年至2022年营收分别为11.07亿元、17.32亿元和14.56亿元，归母净利润分别为-2.06亿元、-2.11亿元和14.56亿元。

外部输血和自身造血都不顺利。如果想继续拓展业务，面冠信贵我们好像只剩下一条路了。

加盟确实是扩大规模的有效途径。今年，许多茶叶品牌，如茶白道、顾铭和上海的阿姨，都开始了万店争夺战，他们无一例外地采用了加盟模式。

但是，陈翔贵开放加盟后，目前遇到的问题能解决吗？

加盟可以是面”续命”？

也许还不够。

赵鑫发现，今年消费者对价格比以往任何时候都更敏感。她引用了一篇有趣的报道作为例子。现在中午来店里消费的顾客，80%左右只点一碗面，而很多人会再来一份菜，一杯饮料。

客人点的少了，面库的单价从2017年的40元降到了35元。在客单价降低的情况下面粉等原材料和员工工资还在上涨，所以毛利率比刚开店时下降了5个百分点。

她还观察到，自从新开了性价比更高的米村拌饭、Zui 面等连锁餐厅后，自己的面库的客流受到了很大的影响。

其实降价是今年消费环境的关键词。从双十一各大电商平台对“全网最低价”的疯狂争夺，到盒马线上的“移山价”，再到餐饮行业低价团购的火爆，价格战愈演愈烈。

消费者对价格的敏感也导致了商场面 pavilion的价格战，原本20到30元一碗。

有意思的是，梳理公开报道发现，今年以来，陈翔贵已经多次推出9.9元面的碗，富劳面也在部分城市推出了“10元吃面”的午餐福利。

但是这些优惠并没有持续多久。李伟华说，餐饮品牌只需要短期盈利，长期盈利。

降低一碗牛肉面的价格，完全涉及到品牌定位、供应链管理、门店选址等等的系统性调整。

比如店铺的位置对产品的价格有很大的影响。

26元一碗的陈翔贵 in和35元一碗的和福劳面 in的“贵”和商场位置有关系。从窄门餐饮的数据来看，陈翔贵商场的比例在71%以上。

“在周边价格的对标下，三里屯面馆可以卖到30元一碗，但同样的店开在四环外只能卖到20元。”赵鑫说道。

秦薇薇兰州 Beef 面品牌创始人秦魏进一步解释，“街边店一碗售价19元的牛肉面，其成本大约在7元左右，商场店一碗26元的牛肉面成本略高，但也只是8元左右，真正拉开二者价格差距的是商场里的租金和管理费。”

秦魏举例说，在二三线城市，100平米的临街商铺租金约为3万元/月；人多的顶级商场租金会达到8-10万元，“较高的租金和管理费，让商场里的牛肉面价格难以下降。”

今年11月，秦薇薇兰州 Beef 面北京第一家店开业。产品和服务看起来和陈翔贵，价格却在18元打了一个碗。秦魏说，较低的价格与地理位置有关。这家店在北京北五环外的回龙观地区，而且离小区近，不是商场，租金优势明显。

那么，当餐饮行业集体滚到9.9元，陈翔贵儿童是否应该彻底降价？

陈翔贵的CMO李阳在最近的一次公开演讲中表示，今年餐饮行业的价格战让人焦虑，但冷静思考后发现这并不是一个明智的决定。品牌需要关注的是同价位段的竞争，而不是不断探索价格。

的确，价格只是个数字，贵是感觉，核心是值不值得。在李伟华看来，231碗面的定价不是关键问题，“主要看消费群体对产品是否认可，对品牌溢价是否买账，这才是中式面馆下半场逆风翻盘的决胜关键。”

作者:郭毅

来源:中国《新闻周刊》