文|董2000

编辑|杨

2015年3月，麦当劳前总裁兼首席执行官唐·汤普森(don thompson)正式退休，首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve easterbrook)接替汤普森出任麦当劳新总裁兼首席执行官。汤普森被普遍认为是麦当劳业绩下滑的“替罪羊”。

截至2014年底，麦当劳全球业务已经连续五个季度下滑，各地区单店可比销售额增速也持续下滑近三年。

为了重振麦当劳的全球业务，伊斯特布鲁克上任后选择力推特许经营模式。特许加盟模式曾被视为麦当劳成功的关键，即特许经营模式抛开了人员、采购、租赁等成本。，从而实现轻资产，大幅提高资本回报率。

麦当劳中国CEO张家茵曾提到:“面对相差悬殊的特许经营和自营数量，伊斯特布鲁克问了一个问题，既然80%的特许经营是成功经验，那么保留20%的自营餐厅意义何在？”

为此，麦当劳决定大举出售其直营店。当时中国自营餐厅的比例高达70%。2016年，麦当劳公开宣布在中国大陆、中国、香港和韩国引入战略投资者。

经过重重筛选，中信、中信资本、凯雷集团于2017年1月宣布收购麦当劳中国，三方分别持股52%、28%、20%。此后，中信证券负责运营和管理中国大陆的2500家麦当劳餐厅和香港的240家麦当劳餐厅。

按照民间的说法，“美国麦当劳”改成了“中国金拱门”。

麦当劳中国首席执行官张家茵

中信上任之初，麦当劳中国就制定了五年目标，到2022年实现4500家餐厅的规模。截至2022年底，麦当劳在中国拥有4905家门店，超额完成目标。

麦当劳全球CEO克里斯·坎普辛斯基(Chris Kampchinsky)给出了超高的评价:

我们与中信和凯雷的战略合作非常成功。麦当劳的品牌在中国发展迅速，中国日益增长的消费需求给我们带来了巨大的机遇。中国是麦当劳全球增长最快的市场，其长期发展潜力将持续惠及我们。

但今年11月20日，麦当劳全球宣布收购凯雷在麦当劳中国的少数股权。交易完成后，麦当劳全球在麦当劳中国的持股比例将从20%增至48%，而中信将继续以52%的股份保持控股地位。

据彭博称，凯雷的交易估值为18亿美元，相当于64亿美元的商业估值。加上债务杠杆，凯雷投资的资本回报率估计高达6倍。

回去，低卖高买。这不仅仅是麦当劳在中国餐饮市场的纠结，更是若干年后，从一个全球化企业的角度，对中国业务——人们所说的“金拱门”——的更深刻的理解和认识。

01错过了麦当劳在全球开疆拓土的黄金武器“特许加盟”，在国内水土不服严重。

1990年10月，中国第一家麦当劳餐厅在深圳解放路光华大厦开业。第一批员工招了400多人。后来由于顾客太多，麦当劳临时从中国和香港调来500多名员工帮忙。

中国大陆第一家麦当劳餐厅。

麦当劳在中国直营已经十多年了。时任麦当劳中国北区总经理的赖曾表示，麦当劳的运营成本很高，如果以特许经营的方式扩张，投资者可能赚不到钱。此外，特许经营的发展需要更多的法律支持。

2003年，麦当劳在天津选择了一家餐厅进行为期一年的特许经营试点，但在短暂的尝试后立即终止，因为麦当劳经历了自2002年上市以来的首次季度亏损，事后将其归因于“过去十多年间毫无节制的快速扩张”。

因此，直到2010年，特许经营才正式在中国市场推出。此时肯德基门店数量(2900家)遥遥领先于麦当劳(1100家)。

麦当劳对加盟商的筛选条件可谓苛刻。加盟商除了整体投入300到400万，还要花9到10个月的时间完成加盟前的培训和评估。也就是说，加盟商从提交申请、接受培训和评估，到正式经营一家麦当劳餐厅，至少需要一年时间。

这不仅是由于麦当劳谨慎的扩张策略，也是由于全球化管理团队对中国市场机会的误判。毕竟之前麦当劳中国在总营收中的占比一直很小。

错失机会会带来风险。

很多人都听说过麦当劳的灵魂人物雷·克罗克(ray kroc)的一句话“人人都以为麦当劳是卖汉堡的，其实我们是做房地产的。”，这句话揭示了麦当劳在全球范围内的运作方式。通过长期租赁或购买土地和房屋，再将店铺出租给加盟商，可以获得租金差价。

麦当劳创始人雷·克罗克

然而，由于国内限制外国投资者购买房地产，麦当劳在中国的自有物业比例不超过10%，远低于欧美市场的60%。随着国内商业地产租金的飙升，一旦麦当劳10年和20年的租赁合同到期，未来可能面临高昂的成本。

福喜食品安全事件给麦当劳致命一击。事件发生后，麦当劳和福喜彻底分手。之后很多麦当劳店连汉堡都不卖了。2014年第三季度，麦当劳在亚太地区的营业收入也同比下降了55%。

除了巨变和内忧，2016年前后，中国的消费行业也在发生着剧烈的变化。标志性事件之一就是2016年三四线城市消费者占据的下沉市场人群消费增速首次超过城市市场增速。据说五环外的人听不懂的品多多也是在这个时期成立的。

中信看重下沉市场消费的逆周期特征。

对于麦当劳来说，新兴增长的下沉市场绰绰有余，不得不借助外力。正如中信资本董事长兼首席执行官张逸晨直言:“中国发展到今天，很多外资企业在中国的业务需要进一步发展，要有外力帮忙。”

麦当劳也是当时中信最好的选择。

一方面，消费领域是中信此时战略布局的重点。在2016年半年报中，中信明确表示要“把握消费经济带来的机遇”，并提到中信旗下大昌行收购利丰消费品和保健品业务。

中信多位企业负责人也分享到，中国作为全球第二大经济体，正在向消费驱动型经济转型，消费板块增长潜力巨大，消费具有逆周期的特性，可以提供持续稳定的现金流，对综合性企业集团抵御周期性波动具有重要意义。

另一方面，麦当劳中国还是一个价值洼地。据说，当向中信董事长常汇报合作意向时，他们之间有这样一段对话:

常:你估计要花多少钱？

张逸晨:最初的估计大约是20亿美元。

常:麦当劳的全球市场价值是多少？

张逸晨:1000亿美元。

常:中国只占世界的2%-3%，太低了。值得投一票！好吧，你说说吧。

时任中信集团董事长的常。

中信入主后，麦当劳在中国内地市场的扩张达到了“有史以来的最快速度”。比如2017年之前的十年，麦当劳在中国平均每年开200家左右的店；2017年后，麦当劳中国平均每年新开500家门店，增长了一倍多。

合作伙伴的加入也帮助麦当劳拓宽了在中国的资源。如麦当劳中国在2017年前后先后与恒大、碧桂园、中海地产、融创等地产商签订战略合作协议，实现“优先选址，加速开店”。

经过一系列的运作，麦当劳能够充分捕捉到下沉市场的红利。据张家茵介绍，目前麦当劳在中国的总门店有50%位于三四线城市，高、低线城市的新店比例各占一半。

在今年第一季度的财务沟通会上，Kamczynski透露，麦当劳将于2023年在全球新开1900家餐厅，其中900多家将在中国开业。

中国正成为麦当劳越来越重要的市场。去年年底，坎普琴斯基提出了“重新加强投资于中国市场”，并试图“在轻资产与重资产之间重新取得平衡”。从凯雷回购股份也是基于这个判断。

麦当劳现任全球首席执行官肯普·钦斯基

凯雷亚太区主席杨向东当然对一项超级成功的投资感到高兴:

感谢中信资本和麦当劳全球与我们的密切合作。我们共同推动了麦当劳业务在中国的快速发展。麦当劳中国的业务继续表现良好，祝愿麦当劳中国在未来的发展阶段取得更大的成功。

作为一个金融投资机构，6年6倍盈利，恰逢其时。尤其是在面临高利率、全球经济放缓和全球地缘政治紧张的情况下，凯雷自身的利润仍在大幅下滑。

中信资本董事长兼首席执行官、麦当劳中国董事局主席张逸晨表达了对麦当劳中国持续经营的更多信心:“麦当劳中国正向2028年突破1万家餐厅的目标迈进，我们充满信心，并将继续全力以赴。”

三方皆大欢喜的背后，是成长会解决一切问题的坚定信念——麦当劳在中国欣欣向荣的市场足以解决一切矛盾。确切的说，越是中国”金拱门”在中国市场蒸蒸日上。

然而，目前中国的消费市场远比2016年复杂。麦当劳的老对手肯德基现在陷入了困境。百胜集团的财务报告。中国显示其餐厅利润率明显下降，销售增长也很疲软。

除了麦当劳在下沉市场吃蛋糕，华莱士和Tastin也充分享受到了市场红利，而这些从县城起家的中国本土快餐品牌也在不断入侵麦当劳的领地，甚至开始反攻一二线城市。

品尝特色“中国汉堡”

那些比麦当劳便宜一半的产品，不仅是小城镇年轻人的美味，也被越来越多的一二线白领所拥抱。2019年，品鉴在福建开了第一家店。短短几年，其门店数量已超过6000家。

既然已经深入中国腹地，就必须面对那些来专门研究中国的同行”大江大河”。在接下来的六年里，麦当劳将要面对的对手已经逐渐清晰。

鲜为人知的是，在中国经营麦当劳合并的张逸晨和杨向东从高中起就是朋友。1982年，杨向东刚到美国的时候，吃麦当劳，那个“做东”的人就是张逸晨。

也许正是这种经历，让他们对麦当劳这个品牌产生了不同的感情。而他们也用实际的投资、交易和管理，让这家纯粹的美式快餐店在中国蓬勃发展，甚至将其打造成中国的“金拱门”。

我们按照这个逻辑逆向思考。如果更多的消费者把华莱士或者图斯汀作为第一个汉堡吃，麦当劳在他们心中的形象和地位会是怎样的？

这将是一个值得深思的问题。