烧光2亿!疯狂关店,26元一碗的网红牛肉面没人买账了?
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烧光2亿!疯狂关店,26元一碗的网红牛肉面没人买账了?

日期:2023-12-06 浏览:2,432 【 字体:

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来源/品牌官作者/品牌官

面,贯穿古今,一直陪伴在国人的餐桌上,其在饮食江湖中占据了重要的地位。

全国各省市都有各自的特色代表面食。

但是,要说哪一种面,开店数量稳居面食界头把交椅的,那就是兰州拉面。

曾投过饿了么、滴滴的金沙江创投创始人朱啸虎就曾表示过,中国线下有40万家面馆,其中20万家是兰州拉面。中国能开万家店的品类不多,兰州拉面是一个。

但就是这种遍布大街小巷的国民级美食,却还没形成一个能够占领国民心智的领头品牌。

也正因此,兰州拉面在2021年成为了风险资本争抢的“新宠”。

那时候,以马记永、陈香贵、张拉拉为代表的一众牛肉面新贵,得到多家知名投资机构的青睐,从估值1亿元到10亿元。

光是这一年,资本疯狂涌入面食赛道,13起融资,总额超14.4亿元。

可是,还没风光两年,如今这些牛肉面新贵就传来了闭店的消息。

01、商场里的兰州牛肉拉面,不香了吗?

在粉面赛道火爆的2021年,马记永、陈香贵、张拉拉等牛肉拉面品牌都完成了2轮及以上融资。

在那一年,资本可以看上“牛肉拉面”这个赛道并不稀奇,毕竟相较于教育和科技行业来说,餐饮行业是能最快形成连锁效应推高估值的。

而且面食高毛利和易复制的特性,也自然能让其成为资本眼中的“香饽饽”。

马记永、陈香贵和张拉拉也确实凭借着资本的助力,在一二线城市的商圈里轰轰烈烈地入驻,并且推动它们在各地快速开店。

陈香贵在2021年,光开店就花了2亿。

2020年2月才面世的陈香贵,当年仅仅有7家店,到了2021年,净增了170家店,没有资本的支持,很难有这个扩张速度。

2021年7月的时候,陈香贵创始人姜军还曾豪言,未来3年预估门店数将达到600家。

然而到了2022年,仅仅增加了40多家门店。

根据窄门餐眼的数据,目前陈香贵的门店数量在230家左右,仍然在200家左右徘徊。

很明显,拓店计划不如预期,门店数量几乎是在原地踏步。

与陈香贵同一年诞生的张拉拉,也不例外,一样没能躲过行业“寒冬”,宛然一对难兄难弟。

根据公开的数据显示,2022年8月,张拉拉的门店数量是71家,而截至目前门店数量仅为88家。

要知道在2021年底,张拉拉可是在全国范围签约了100家门店的。

一边开店,一边闭店,拓店计划没有增长,甚至还下滑了。

而马记永也没多好过,门店数量从2022年底227家,减少至220家。

根据烯牛数据,MAT2022周期内,中式快餐是所有餐饮品类中融资次数下滑最明显的品类。

而包含在中式快餐中的面馆,其融资次数又是首当其冲的,对比同期大跌了74%。

很难想象,这些“牛肉面新贵”在两年前还被称为“时代的新风口”,如今沦落到这种惨淡的现状。

究竟这些“牛肉面新贵”是怎么被打进冷宫的呢?

02、香不香难说,贵是真贵

被称为兰州拉面中的“新贵”品牌,价格也是真贵。

也得益于背后的资本加持,所以这些“新贵”品牌才有底气敢卖那么贵。

在这些品牌的小程序里,可以对比得知:

陈香贵最便宜的一款面是28元,马记永则是26元一碗,而张拉拉的牛肉面最低也要26元一份。

可见,这些“新贵”品牌的牛肉面单价基本都在25元以上,而且人均客单价也都在30-35元之间。

这个价格,让习惯了路边兰州拉面小馆15元左右价格的人们感到“刺痛”。

陈香贵的品牌宣传片里,有一句广告语,“陈香贵兰州牛肉面,不是刺客的兰州牛肉面”。

尽管洗脑有的一手,但是,网友并不买账。

在小红书上搜索“陈香贵”,不少都是吐槽其“价格贵”。

“陈香贵应该改名,‘陈香,贵’”

不止被价格“背刺”,消费者对其味道也是诸多吐槽和不满。

“牛肉汤,香精味太重。”

“味道没有兰州拉面小店的香,牛肉也没什么牛香,软绵绵的,没有口劲。”

同样在张拉拉和马记永的搜索页面下,也充斥着大量“面不劲道”、“难吃”和“服务态度差”的评价。

在小红书上,也有网友爆料陈香贵的牛肉汤是用料理包勾兑的,店里的大锅并不是真的用来熬汤的。

对于花费二三十元的价格,去吃一份预制菜这件事,消费者自然要重新考虑考虑了。

面还是那个面,牛肉也是那个牛肉,汤底是预制的,这些“新贵牛肉面”品牌凭什么那么贵?

实际上,这一类的新贵品牌,与街边小店的兰州牛肉拉面是对立的,它们的定位是“新式兰州拉面”,主攻的是高端路线。

让兰州牛肉面从路边小店摇身一变成全国化连锁品牌,一改大家传统印象中简陋的环境。

所以选址都是在一二线城市的商场及写字楼,在租金成本方面就比街边小店贵出好几倍,甚至几十倍。

从地段、环境到服务,把兰州拉面的接地气风格转向精致小资的路线,总之,就是把格调拉满,使其看起来就贵。

而且,在小程序点餐时也可以发现,这些新贵品牌大都有捆绑销售的方式,比如牛头面+xx的套餐,组合起来就接近40元了,这也是客单价高的一个原因。

并且它们都有一个特点,就是可以无限续面,这样综合来看,这些品牌是把“贵”的部分都转嫁到我们消费者身上了。

餐饮行业在搞“价格战”让利消费者,而陈香贵依然在高客单价和定位上没有明显的变化。

对此,陈香贵的CMO李杨表示,吃陈香贵的客户,不会因为街边店价格便宜而被转化。

看来陈香贵已经把自己的目标客户群体给划分好了。

走高端牛肉面路线,用高价和服务匹配更有消费能力的群体。

虽然一二线城市的打工人不差一碗面的钱,但是也不一定就意味着钱多就一定人傻。

肉量和街边小店一样给的抠抠搜搜的,价格却翻了两倍。

在上海区域的消费者留言里,也不乏有“性价比不是很高”的评价。

事实上,陈香贵也曾推出9.9元一碗面的策划,但都是短期让利的促销活动,并没有“伤筋动骨”去调整品牌的客单价,仍然着力于“高端路线”。

03、餐饮“高端”走得通吗?

在经济下行的环境里,最受伤的莫过于“高端”。

前几天,自诩“高端零食”的良品铺子,也都终于向现实低头了。

实施17年来最大降价,公司300多款产品,平均降价22%,最高降幅45%。

刚刚就任良品铺子董事长、总经理的杨银芬,甚至还直言:

“大家觉得你贵了,那就必须要变,不变,你会死。”

在咖啡茶饮行业,除了瑞幸和库迪卷价格外,新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶也在不断地下探价格,纷纷拉开降价大旗,告别3字开头的饮品。

前段时间,上海一家定位精品高端烘焙的品牌,叫Dikka Bakery,开业当天人满为患,需要排2个小时的队伍,结果不到五个月就倒闭关店了。

疫情之后,我们总是理所应当认为,大家的消费水平就会复苏,高端也会受到追捧。

可现实总会打脸,消费者并不是“人傻钱多”的代名词。

褪去冲动热潮的消费之后,徒有其表的高端只会让品牌一场空。

对于很多消费者而言,一碗朴实无华、鲜美滋味的兰州牛肉面,就是他们辛勤下班之后最好的嘉奖。

华丽的装修、高大上的宣传片,通通与他们无关。

打卡、发朋友圈也只是他们偶尔的附加体验。

满足口腹之欲,最重要的就是好吃。

在消费者回归理性的当下,他们所需要的“高端”,不是体现在价格上,而是与价格相匹配的品质,以及综合对比之下的“性价比”。

味道重要,捂紧钱包也重要。

在未来,性价比和价质比会是消费者最看重的因素之一,在内卷的赛道里,品牌要做的就是修炼好自己的内功。

把产品弄好吃一点,把性价比抬高一点。

这样才能重新赢回消费者的青睐。

04、“牛肉面新贵”们还能行吗?

资本遇冷的情况下,“牛肉面新贵”们烧钱拓店是行不通的了。

如果产品和服务又跟不上,那就真的很难走的下去。

但是这也并不意味着品类发展的停滞。

据艾媒咨询数据显示,预计2023年中国中式面馆市场规模将会突破3900亿元。

机遇和挑战并存的当下,“牛肉面新贵”们只有在产品上的精耕细作,把口碑与品牌都树立起来。

把价格也打下来,把品质也抬上来,走连锁下沉路线,满足不同的市场定位和消费需求,或许才不会被淘汰。

您吃过陈香贵吗?您认为面食应该“高端化”吗,对此您怎么看?欢迎评论区留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。

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