喜茶的营销又“翻车”了？！

最近，喜茶刚推出了一款新的联名产品——“佛喜茶拿铁”，却因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈。

我国规定，商家禁止以宗教名义进行商业宣传，不久，该产品也随之下架。

喜茶这次的“擦边球”，不仅没能让自己红火一把，还差点引火上身。

而这次的“翻车”事件，也远没有表面看上去的那么简单：

只因在那背后，反映出了喜茶这一茶饮龙头企业，正对自己那日渐不保的江湖地位感到无比焦虑和担忧。

在过去一年多的时间内，无论是饮品全面降价、亦或是改直营为加盟模式，喜茶为了下沉至二到四线城市，早已低下了高贵的头颅。

然而，在本就竞争激烈的小县城，即便是响当当的喜茶也轻易挤不进去；

更别提在开放加盟后，门店经营问题频出，都让不少消费者对它失去了信心，似有“圈钱跑路”的不良征兆。

往日需要排队几小时才能买到的喜茶，是如何在下坡路越走越远的？正试图复制蜜雪冰城套路的它，又能否重回巅峰？

2020年，有一位年仅29岁的小伙子以40.92亿的身家，成为深圳最年轻的亿万富翁。

他，便是喜茶的创始人，聂云宸。

作为90后的他，出生于一个普通家庭，后又随父母搬至广东江门。

在他19岁那年，乔布斯和iPhone4成为一股席卷全球的潮流，而聂云宸也同样被那小小的智能手机迷住了眼。

于是，刚从专科毕业的他决定到广州开一家手机店。

那时候的聂云宸本想着能靠卖手机和越狱刷机来挣钱，但因为门店位置太偏僻，鲜有顾客光顾。

聂云宸只好挂出一个小板子，称自己可以免费帮顾客越狱刷机。

因为在他看来，做生意不能只看短期利益，得先把顾客吸引过来才是最重要的，而且只要他们肯来，他就能想办法将他们留下。

他的这招也确实好使，过了没多久，他就吸引到了一批又一批的顾客，有些人会因为不好意思占便宜，便选择在他店里买一些手机壳、耳机等配件。

可惜好景不长，随着电商的崛起，聂云宸的手机生意越做越差，这次他实在撑不下去了，只好带着赚到的20万回了江门。

2012年，21岁的聂云宸依旧年轻且有志气，尽管初次创业并不顺利，可他不甘心过平淡单调的生活，所以决心再次创业。

这次，他在街边开了一家名叫“皇茶”的奶茶铺。

在那个年代，国内的茶饮行业还不像现在这么卷，大多数奶茶都是用茶粉和香精勾兑出来的，就卖几块钱一杯。

这个成本固然很低，制作成品的速度也很快，但聂云宸知道，大多数的消费者肯定都不想喝这种不健康的饮料。

于是，他选择用真材实料的鲜奶和茶叶进行调配，并不断调试出最合适的原料，在花了一年时间后，终于成功研制出了几款口味不错的产品。

其中最为特别的，便是由他首创的芝士奶盖茶。

由于配料新鲜，芝士茶的口感和风味都远胜于那些由粉末冲出来的奶茶，一般人只要尝过了就会上瘾。

在开店时，他又亲自装修门面、画广告和做菜单，不论大小事务都亲力亲为。

但店铺在开张后，生意却并不好，每天的收入也只有几十块，再加上没钱做营销，聂云宸只能到网上搜评价，并根据顾客的差评调整配方。

如是坚持了半年多以后，靠着口味独特的奶茶，皇茶的名字终于在这座小城市里彻底响亮了起来，在门口排队的人也变得越来越多。

随着生意的红火，聂云宸便着手把门店开到了珠三角等地。

不过他很快也注意到了，像普通奶茶店的那种30平米的小门面实在太狭窄了，顾客的体验感并不好。

所以后来在开新的门店时，他特意将门面扩大至100多平米，并采用了清新雅致的装修风格。

整个门面看起来宽阔明亮，许多人逛街或路过时都会被店内的风格所吸引，而新店的营业额也远比之前的店面都要高得多。

时间很快来到了2016年，而这对于喜茶来说，是极为重要的一年。

因为聂云宸将“皇茶”正式改名为“喜茶”，由此，也拉开了一代茶饮龙头企业高速发展的序幕。

2016年，喜茶就获得了超过1亿的融资，而这也是喜茶所获得的第一笔外来资金。

尽管资金庞大，聂云宸却不像其他创业公司那样，一拿到融资就开始迅速扩张，相反，他稳扎稳打，在进入每个地区的新市场前都会做足充分的准备。

作为乔布斯狂热粉丝的他认为：只有产品质量足够好，才能在各大市场站得住脚。

因此，他一直把研发和设计产品作为喜茶的核心，并且亲自把关每一步细节。

那么，喜茶的产品到底好在哪里呢？

这主要有两个优点，其一，是原料质量够高。

为了做到这点，喜茶在世界各地都拥有专属的茶园，且每款茶叶都在原产地完成采摘烘焙等流程，例如乌龙茶在台湾，红茶则在印度等。

其二，则是喜茶菜单的更新速度够快。

喜茶经常会结合季节推出限定款的水果茶，例如芝士芒芒等饮品，让消费者有耳目一新的感觉。

此外，喜茶还会根据消费者提供的反馈对产品做出适当调整，如果是反响一般的产品，则可能会被下架。

除了保证产品的质量以外，聂云宸也致力于将喜茶打造成年轻人所热爱的品牌。

总体来说，喜茶的门店氛围是轻松活泼的，还会根据不同主题设计不同的风格，有的是炫酷风，有的则是粉萌风，还有的是“逼格”更高、甜品种类更多的Lab店。

同时，为了让顾客在门店里逗留更长时间，喜茶往往会租上百平米的门面，专门为年轻人打造社交和交流场所。

而要不断吸引年轻人，最关键的一点是要玩得转社交媒体。

对此，喜茶一向非常重视线上运营，在宣传时会用简洁美观的照片，以及年轻人喜欢的语言风格，力求更加贴近年轻人的生活。

以上海为例，在门店还没开业前，喜茶已通过公众号、微博等平台宣传了“开业前3天买一赠一”的活动，在开业后，又利用7小时排队效应和顾客的晒图进行二次传播。

尽管一直以来，不乏有消费者怀疑是否真的需要排上几小时才能买到喜茶，可当人们察觉这问题时，它已经铺天盖地火了起来。

“排队”俨然成了喜茶的标志，也让年轻人感觉它的产品特别抢手，只要买到了，便有了晒朋友圈的资格，进而促使其影响力进一步扩大、出圈。

因此，喜茶现在也不仅只是一款茶饮产品，而是年轻人心中一款独特的文化符号了。

一提起喜茶，大家难免想到五颜六色的茶饮、明亮宽敞的门面、还有排着长长队伍的年轻人。

在他们眼里，你当然可以觉得喜茶不好喝，但你要是没喝过喜茶，那么你就是落伍了。

很快，喜茶的飓风从线下门店吹到了微博、抖音等网络社交平台，也同样吹到了各大资本的面前。

2018年，喜茶获得4亿融资，门店也早已在北上广等一线城市遍地开花；

2019年，喜茶又获得了新一轮融资，此次估值达到90亿；

2020年，喜茶再获融资，估值一举跃至160亿，成为了当时估值最高的新式茶饮品牌；

2021年，喜茶进行了D轮融资，估值已高达600亿元，刷新了国内新茶饮企业记录……

当时业内普遍认为，这可能是喜茶上市前的最后一波融资了，作为新式茶饮领军者之一，喜茶的前途也看似一片光明。

然而没过多久，这段风光的日子却被按下了暂停键。

2022年初，喜茶传出了裁员的消息，没钱发年终奖，而它的“死对头”奈雪也出现了大幅亏损。

当茶饮行业的凛冬到来时，即便是喜茶这种巨头企业，也得在寒流下积极自救。

根据相关报告显示，我国新茶饮的增速从2021年起便下降为19%左右，且接下来2-3年，增速将可能会降至10%-15%。

总的来说，整个新茶饮市场都在经历阶段性放缓，投资者们对茶饮市场也变得更为慎重。

但在这种环境下，国内茶饮门店却越开越多，各品牌营销花招百出，就算是喜茶也同样感觉到了“亚历山大”。

再加上疫情的反复和经济的疲软，喜茶的店均收入自2021年7月起便有了明显下滑。

那么，喜茶该如何应对这种困局呢？

喜茶首先选择了调价策略。

2022年初，喜茶门店菜单上的产品普遍下调了3-7元，并推出10元以下的产品。

喜茶之所以这么做，是因为高端茶饮品牌的份额实在太少了，只有不到15%左右，剩下的全是中低端茶饮品牌，单价往往低于20块。

此外，喜茶在一二线城市的门店数量已达到饱和，即便再扩张也是成效不大。

在这种竞争激烈的市场环境下，喜茶只能开拓下沉市场，努力挤进小县城，还特意推出了子品牌喜小茶，定价在8-16元之间。

但哪怕喜茶自降身价，要想真正走进下沉市场，它仍需走很长一段路。

这首先是因为在大多数县城里，年轻人的工资并不高，可房价和物价却不见得低，真正有钱有闲的年轻土豪们也不过占人口10%左右。

所以大多数县城年轻人都会寻找平替产品，像喜茶这样的茶饮品牌，他们就会选择蜜雪冰城、甜啦啦等，即便喜茶降了价，对他们来说也仍然是太贵了点。

另一方面，喜茶整体的营业额和存量市场，被数量不够多的门店给牵制住了。

截止2022年底，喜茶的门店数仅为849家，但蜜雪冰城却已超过23000家、茶百道也超过了6300家。

在坚持了十年的直营模式以后，喜茶也不得不选择开放加盟模式。

毕竟自2021年后，喜茶就再也没有获得过新的融资了，日渐吃紧的现金流为喜茶的经营带来了极大压力。

因而在2022年，喜茶便先后关闭了多家Lab店，新开门店的面积也小了许多，可全年的开店数却比上一年少了16家。

如此看来，也唯有开放加盟，才能解决喜茶的“燃眉之急”了。

然而，不少投资者却率先对喜茶的供应链能力提出了担忧。

这是因为目前喜茶还没有相当成熟的供应链和物流体系，部分原料和配货都需要第三方供给，有些还得用冷链进行配送。

如果无法保证原料的稳定性，那么势必会影响到产品质量。

正如一位投资者所言，加盟喜茶的优势在于其积淀了十年的品牌优势，可这同时也是一把双刃剑，如果一旦出现产品质量下降或食品安全问题，将会对喜茶这个品牌造成致命打击。

一旦喜茶失去年轻人们的钟爱时，下场最惨烈的，必然是当初花费了大量成本的加盟店投资者们。

再者，喜茶能否在二到四线城市里持续坚挺，也是一个严峻问题。

在我国，10-20元的茶饮市场本就是一片红海，刚入场的喜茶想要和扎根许久的书亦、茶百道、沪上阿姨等品牌竞争，必然会有不少难度。

内忧外患之下，摆在喜茶面前的难题，永远只多不少。

因此，也难怪喜茶在联名营销方面如此“冒进”，大打擦边球，以至于差点酿成大祸。

因为在残酷的新茶饮行业里，一旦停滞落后些许，就会被对手狠狠甩出局。

诚然，在今年开放加盟以后，喜茶终于交出了一份优秀的成绩单：

门店总数已突破2000家，其中有超过160座城市开出了首家门店，门店的销售额也实现了连续六个月的增长，截至上半年时，年会会员已超8000万，比去年增加了1700万。

但在优秀的数据背后，也有不少问题潜藏在阴影之下。

自喜茶“蜜雪冰城化”以后，陆续有消费者在网上反映喜茶加盟门店的问题，包括品控下降、运营混乱、审美下滑等。

更有网友唱衰：“连公司都在准备圈钱跑路了，消费者也可以放弃喜茶这个品牌了。”

当然，拥有庞大品牌优势的喜茶也并非毫无出路。

有业内人士认为，如果喜茶可以模仿蜜雪冰城的模式，提高整个流程的工业化程度，这样就能成功把控住加盟店的产品质量。

只要能在下沉市场打开局面，喜茶还是能把握住一线生机，摆脱当前困局。

但无论如何，喜茶作为一家知名企业，在盈利时一定要守住商业底线，不可试探或触碰任何道德法律红线，而这也是喜茶亟需引起重视的问题。

毕竟，“跨界”可以，但“越界”是万万不可。

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资料来源：

1.IDG资本 《与一杯茶热恋的90后创业者：他如何将「喜茶」做到开店必火，沪上单店日销4000杯》

2.品牌头版 《喜茶是如何打造品牌的？》

3.新壹流 《喜茶还能火多久？深度分析“网红茶饮”市场》

4.Inslady 《160亿！喜茶创始人成最有钱90后：帅气又多金的他到底有多拼？》

5.投资界 《29岁，喜茶创始人身家40亿》

6.零售商业财经 《喜茶逐渐“蜜雪冰城化”》

7.霞光社 《我在县城找到了喜茶们没落的秘密》

8.虎嗅app 《喜茶向加盟低头，跳入下沉红海》

9.豹变 《喜茶、奈雪，挤不进县城》

作者：莫葱葱

责编：柳叶叨叨