自古以来，黑芝麻就被认为是居家旅行、强身健体、脱发的必备良药。说到最经典的黑芝麻零食，想到的大概率是黑芝麻糊以及将这一品类推广到全国的代表品牌——南方黑芝麻糊。

广东的朋友一定对黑芝麻糊相当熟悉。毕竟广州有很多有名的糖水店。对于其他地区的朋友来说,黑芝麻糊的记忆应该是那碗用粉包热水做的“黑面汤”。

我们在《薇薇豆奶》节目中谈到了薇薇的发展和衰落。南方黑芝麻糊和威威的发展路径其实很像。都是以超大单品起家，占据绝对市场份额。在随后的发展中，他们陷入了多元化的泥潭，业绩一路下滑。

在这个视频里，我们就来说说南纺黑芝麻糊，它和维维豆浆一样，都是90后记忆中“豆豆汤”的品牌，它是如何崛起的，又是如何摆脱其多样性的。

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南方黑芝麻可以算是改革开放后中国第一代成功的营销大师企业。

1990年初，一部现象级电视剧空诞生了，它就是渴望。这部剧在当时有多受欢迎？据说该剧播出后，公安部亲自给导演颁发了维护社会秩序最佳奖。

原因是“渴望”播出的时候，犯罪分子都在看，全国犯罪率大幅下降。随着电视剧的热播，电视剧中的一个贴片广告“黑芝麻糊哎……小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”，让全国观众知道了南黑芝麻糊这个品牌。这个广告套路是不是听起来有点耳熟？没错，我们前面说过，维维豆奶也用“维维豆奶 欢乐开怀”作为广告口号，风靡全国。

当然结局也惊人的相似。这两则广告成为了这两家公司在营销领域的绝唱。

South 黑芝麻糊成立于1984年。这一年，45岁的李经纬借了10多万元投资了一款不知名的运动饮料，40岁的柳传志创办了一家电脑开发公司，35岁的张瑞敏刚刚成为青岛日用电器厂的厂长。在自由空的氛围中，广西容县小山沟24岁的小伙子魏庆文也有了创业的心。

魏庆文出生在“瓜菜代”的时代。他的祖父和父亲都是马来西亚归国华侨，他在广西容县土生土长。高中毕业后，魏庆文和那个年代的大多数人一样，踏入了生产队的农田，靠挣工分维持生计。

1978年，荣县经办机构招聘日本工人，魏庆文抓住机会报名。结果，他很幸运，成了一名装卸工。半年后，他调到县二轻纸箱厂当合同工，第二年成了正式工。从此，我跳出了“农门”，端上了铁饭碗。

当时，十一届三中全会已经召开，改革开放的春风传遍了全中国，魏庆文的心蠢蠢欲动。经过一番冷静思考，他决定扔掉自己来之不易的铁饭碗，下海创业。

魏庆文拖着他的两个老乡，归国华侨青年李和，东借西借，变卖家当，筹足了3万元资金，雇了13个兄弟当工人，做起了南方黑芝麻集团的前身:桂南方儿童食品厂。起初南方儿童食品厂并没有制造黑芝麻糊，而是婴儿食品。

当时正值中国第一代独生子女潮，婴幼儿营养食品的消费需求日益增加。魏庆文认定这个市场前途光明。

没过多久，南方儿童食品厂，第一款产品赖氨酸怀莲健儿粉问世。随后，该厂先后开发出胡爱山营养粉、高蛋白保健粉等六种产品。

只是光有产品是不够的。我们必须想办法卖掉它们。为此，魏庆文亲自上阵，带着业务员去周边县市跑了几十趟。过了一段时间，我终于用完了一些订单。一场小战争是成功的，但对于魏清文来说，他还在窥视更大的市场。

很快，一个机会不期而至:柳州正在召开全国副食品订货会。魏庆文得到这个信息非常激动，带领几个销售负责人连夜坐火车赶往柳州。但因为有点晚，魏晴雯连进去都没进去。

于是，不甘心的他们找到了参会人员入住的酒店，贿赂了酒店服务员，连夜将“南方儿童食品厂”的小广告贴在了各代表房间的卫生间里。

于是，全国各地的代表很快就知道了有这么一家南方食品厂，他们对其产品的印象比展厅里摆放的那些琳琅满目的产品要深刻得多。订单开始接踵而至，几天就达到了近百吨。当年南方儿童食品厂实现了19万元的产值，魏庆文也因此挖到了发展的第一桶金。

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到1987年，南方食品厂已实现产值550万元，销售收入570万元。该食品厂也成为当时中国三大著名儿童食品厂之一。

1988年南方儿童食品厂100多人，加了两条生产线。能生产出来的产品还是供不应求。也是在这一年，魏庆文开始思考产品转型。

在魏庆文看来，虽然南方的儿童食品已经风靡市场，占据了一定的市场份额，但此时的儿童食品已经如雨后春笋般遍布全国，产品同质化越来越严重。随着居民收入的增加，乳制品成为大势所趋，因此转型迫在眉睫。

没过多久，在一次和某市场批发商的聊天中，对方提到现在市面上的黑芝麻糊比儿童食品好很多。魏庆文开始观察黑芝麻糊的市场情况，发现当时市场上虽然有一些黑芝麻糊的产品，但是市场处于起步阶段，产品良莠不齐。他意识到这将是一个比儿童营养品更广阔的市场。

随后，魏庆文在厂里成立了黑芝麻产品研究部，聘请了7位来自全国各地的食品专家教授作为技术顾问，开始了黑芝麻糊的研发工作。半年后，黑芝麻糊研制成功。

回顾上世纪90年代的很多知名企业，比如爱多、脑白金、太阳神口服液，他们的崛起很大程度上是靠着海量的广告轰炸。South 黑芝麻糊的成功也是如此。1990年，第11届亚运会在北京举行。

魏庆文花了5000块钱把南方黑芝麻糊申报为亚运会指定产品。那时候商品和重大事件的联系还是新鲜事物，“XX指定产品”的称号很权威。南方黑芝麻糊突然火遍北京。

1993年底，上海第一次拍卖悬挂在淮海路富丽华酒店的广告条幅，底价4万元，但无人问津。魏庆文得知后，立即联系上海拍卖行再次举行广告位拍卖，一举以4.5万元拍下。

此后，南方黑芝麻糊在上海的销量每年以50%的速度增长，并利用上海的国际通航中心地位销往海外。时任上海市长的黄鞠感叹:没想到广西人这么厉害！

当然，最美的战斗还是绑定渴望的广告。魏庆文不仅花了20万元做广告，还亲自监制，从广东请来了珠江电影制片厂旗下的一家广告公司来拍这个广告。

这则广告有几个有趣的地方。首先，导演蔡晓明是影片中卖黑芝麻糊的阿姨。而且那个馋猫脸的小男孩也不是专业演员，只是当时刚好路过，被拉去拍广告奖励100元。

另外，这个小男孩现在是国内乐队茶豆腐的键盘手，还参加了乐队的夏天第一季。

可以说，正是有了这次营销，南方黑芝麻糊完成了一次华丽的转身，从一个不知名的本土品牌，变成了一个已经遍布全国的知名品牌。到目前为止，南方黑芝麻的包装和宣传还是这个经典的广告画面。

20多年过去了，南方黑芝麻一直在吃这种成功营销的根，一直占据芝麻酱市场近60%的份额。

03

但魏清文并不愿意躺在黑芝麻糊的功劳簿上，糊状食品市场小。他要发展，就必须找到新的盈利点。

因此，魏清文决定扩大品类。他最早进入豆粉、米粉等白色食品，但消费者并不买账，6年亏损近6000万。之后尝试做八宝粥，但是因为产品缺乏创新，只是模仿潮流，所以结局很明显。

之后，魏清文进行了两次投注尝试。先是2011年上市，花巨资请还没垮的王力宏代言黑芝麻露。二是2016年瞄准大健康趋势，推出植物蛋白饮料黑乳。黑奶还找了个巨星代言，就是范冰冰。后来范冰冰卷入“阴阳合同事件”，让黑芝麻损失了不少营销费用，黑奶也没有拓跋扈爽。

理论上，南方黑芝麻的这些尝试都是顺势而为。怎么可能没有一个成功？因为南方黑芝麻糊的产品力已经失效。黑芝麻糊之前之所以成功，是因为它切入了一个几乎是空白色的市场，培养了大量的消费需求。

其次，黑芝麻糊是一款老少皆宜的产品。孩子可以拿它当零食，大人可以拿它充饥。在那个物质匮乏的年代，这么营养健康又不贵的食物，可以说是很难成功的。另一方面，南方黑芝麻后来推出的黑芝麻露饮料、黑牛奶等产品，以及南方黑芝麻糊未能明确定位这些新产品的发展方向，叠加在增速已经放缓的饮料红海市场上，结局可想而知。

后来，或许是受到隔壁薇薇的启发，魏清文也开始了多元化扩张。2015年以2.56亿元收购容州物流园；2017年斥资7亿元收购上海利多多电子商务有限公司；同年，天辰新能源(深圳)有限公司和大连智云自动化设备有限公司共同投资成立天辰新能源。

如此盲目多元化，结果应该是大家都猜到了。2016年南方黑芝麻利润暴跌。2017年以来，净利润连续5年下滑，亏损也在扩大。财报显示，2021年黑芝麻亏损1.09亿元，2022年亏损扩大至1.4亿元。

此外，近年来五谷磨坊、老金磨坊等一系列新兴品牌开始崛起，无论是包装推广还是产品定位都更贴近年轻人的喜好。特别是老金磨坊还研发了超级爆款的黑芝麻丸子。对于南方黑芝麻来说，已经是兵临城下了。

但无论如何，作为酿造营养赛道最早的选手，虽然影响力大不如前，但南方黑芝麻依然是黑芝麻糊 products中的No1。甚至一提到这一类，脑海里就浮现出South 黑芝麻糊。而且相对于很多老字号来说，没有这个人，南方黑芝麻在互联网上的整个生活还是很不错的。比如有消费者说芝麻糊的颜色和水洗的过程很像水泥搅拌。南方黑芝麻四周摆着水泥盆和搅拌铲，吸引了众多网友激情下单。

另一方面，随着年轻人健康焦虑引发的保健消费热潮，拥有各种众所周知的健康属性的黑芝麻借着中国滋补零食的东风什么黑芝麻丸子，黑芝麻饼，各种黑芝麻饮料，越来越多的品牌开始围绕黑芝麻讲故事。而这也可能是南方黑芝麻的新机会。

最后，品牌哥在这里想做个辟谣，就是坚持吃黑芝麻制品真的能防脱发吗？还是以黑养黑？答案真的不是。黑芝麻制品不仅没有这种作用，而且对于那些内分泌失调的脂溢性脱发患者来说，食用过多的黑芝麻制品还会造成体重和血脂的负担，分泌过多的油脂，更容易造成真菌繁殖，导致毛囊受损。所以，如果你再坚持吃，哪怕是在保证三餐营养摄入充分的前提下，也很可能只会因为加班而获得额外的脂肪能量和稀疏的脑袋。

参考资料:

1.“吃浆糊吃不饱怎么办？南方黑芝麻靠“自黑”自救

2、《kloc-19/》

3.“王力宏曾代言“黑芝麻糊”，进军锂电池”

4、《kloc-21/》

5.魏庆文:一个战略家的南方黑芝麻糊。

6.南方黑芝麻的“黑色”往事仿佛已是昨日。