鲁菜以“官府菜”闻名。其中洋葱海参、九转大肠、糖醋鲤鱼等经典鲁菜深入人心。但其实鲁菜还有另一面，历史悠久，种类繁多，那就是烟火气，亲民到家。普通山东人餐桌上的一盘家常菜木须肉，一碗面条粥，恰恰能带给人最深的味觉羁绊。

日前，起源于山东的餐饮企业超意兴在北京接连开了两家分店，至今已有一个多月。很多人好奇，走快餐路线的山东餐饮企业在北京做的怎么样？“平价鲁菜”能否征服北京消费者的胃？在一线城市能讲得通它的草根逻辑吗？

你必须展示你的看家本领。

12月18日晚19时，北京丰台区的超意兴园店已经灯火通明。开业整整一个月，鑫源店在周边已经小有名气，前来就餐的食客在自助选菜区前排起了长队。

看着菜单，烤茄子，鱼香肉丝，酸辣汤…和济南街头任何一家专卖“百姓厨房”的超级花哨的店没什么区别。看着餐桌，几乎所有的桌子都是低头吃饭的食客，大部分顾客都点了一盘超级花哨的招牌菜把子肉。

北京食客对这家新到的鲁菜快餐店赞不绝口。避开就餐高峰来晚了把子肉就卖完了便宜，离家近，味道好什么时候能在城北开一家……在某社交平台上，刚刚满月的北京超意兴第一家店收获了不少好评。

自1993年在济南火车站原南站附近开出第一家米干饭把子肉快餐店以来，超意兴在全省已有600多家门店。2023年，超意兴正式迈出了走出山东的扩张步伐。继4月份在河北衡水开了两家分店之后，11月份北京的两家分店也开始开业。

说起在北京开店，济南超意兴餐饮有限公司北京分公司总经理李红朋很谨慎。在他看来，北京的快餐市场竞争激烈，能在这里生存下来的企业都是有实力的。作为新人，一定要表现出优秀的看家本领。

有什么超级花哨的看家本领？“首先是口味”李红朋说。北方尤其是京津冀的消费者对鲁菜的历史更了解，也容易接受鲁菜的味道。注重鲁菜口味的快餐店更容易被消费者认可。然后就是原材料。北京分公司和山东分公司没有区别。都是济南生产基地直接配送，可以保证菜品质量。价格方面，北京分店延续了一贯的低价，花十几元吃了一顿全素菜。好吃又便宜的饭，在一线城市也应该有市场和竞争力。

但是，商家之间的竞争，有一部分来自看不到的地方。在市场竞争激烈的地方，消费者看重的不仅仅是质量、价格和重量，还有一些无形的东西，比如便利性、环境氛围和服务质量，这些也成为李红朋今年9月在京开设分店的重点:

——选址要靠近社区、地铁站等人员集中的地方，方便消费者就近就餐；

——装修采用超意兴最新4.0版本的店铺形象。从店内来看，桌椅和灯光都有明显的提升，给人更干净明亮的直观感受；

——调整了动态线的设计，将把子肉等核心产品放在了选餐入口的第一位，方便顾客选择；

——为了保证北京分公司的服务质量，两个分公司70%左右的服务人员都是从山东分公司调过来的优秀员工；

……

一个月过去了，李红朋对超意星交出的第一份答卷“走出去”很满意。鑫源店开业四五天，用餐高峰期基本处于对等状态，至今积累了不少回头客。但仍有改进的空间，比如服务，“北京分店就餐高峰期更集中，需要我们设置引导员，帮助顾客解决可能遇到的问题，实现更快速的分流，进一步改善顾客的就餐感受。”

低价，不仅仅是低价。

在山东快餐市场，超意兴主打物美价廉。一块把子肉7元，一个家常茄子4元，一个馒头1元，再加上免费的玉米粥，顾客十几元就可以吃一顿荤素搭配的丰盛大餐，凸显了对“极致的性价比”的追求。目前品牌快餐店一份类似的饭菜价格大多在20元以上。

在北京，超级利益的本质没有改变。在鑫源店的价目表上，大部分商品标价在3-9元。李红朋说，在大部分菜品价格不变的基础上，北京的门店略有上涨，比如把子肉在7元，济南，在北京加价1元。这样的定价在北京还是“能打”,而“便宜大碗”已经成为很多第一次光顾超意兴的北京消费者的第一感觉。有人好奇地问店员:“这是你们搞活动的优惠价吗？”

如何低价保证利润？

“长期微利是超意兴运营的逻辑，在山东如此，在省外也不会改变。”济南超意兴餐饮有限公司总经理助理宋说，北京的房租、人工、配送等成本会比山东高，利润不能太高，但超意兴追求的不是高利润，而是让利给消费者，维持企业的长期良性运转。

想法很重要，但比想法更重要的是实现想法的能力。餐饮行业有一个行业共识，那就是头部企业的发展不是靠门店，而是靠货源。看似“走出去”企业在各地开店，实际上是强大的供应链实现了外溢。超级利息也不例外。

走出济南轨道交通1号线和2号线的换乘站王府庄站，一座座厂房拔地而起，这就是超意兴的重要战略支点——超意兴第五代中央厨房“走出去”。

“目前超意兴投用的有三个中央厨房，能够满足目前全省600多家门店的供应，但产能再提升也就到800家，如果没有新的中央厨房建设，供应链跟不上，再开店也开不动。”宋对说道。后方稳了，前方才敢发力。新生产基地即将投产，让他们有信心在今年迈出“走出去”的第一步。

第五代中央厨房采用了整体规划布局，生产线齐全。产量、效率、质量都会有所提升，供应链支持能力也会增强，从700-800家店到2000家店，包括北京、河北新开的店，都可以得到这个中央厨房的供应支持。

超利息和低价格的秘密也可以在这里找到。中央厨房集中采购可以让超意兴拥有“以市场换价格”的优势，直接面对产地，减少中间成本，进一步降低成本。比如蘑菇产品，超意兴与某蘑菇合作社建立了供应关系，以相对较低的价格获得长期稳定的低价蘑菇供应。

在理性务实成为餐饮消费新趋势的当下，越来越多的消费者开始注重性价比，回归餐饮本质。中国餐饮经营研报2022说明一批餐饮品牌在疫情发生后向全国迈出了更快的一步，他们很大程度上瞄准了“小吃小喝小聚”的社会场景。相比客单价高的消费升级品牌，高性价比的餐饮品类更受欢迎。某种程度上，超意兴这种廉价快餐的“走出去”也步入了“草根”消费的节奏。

但是对于快餐企业来说，是不是很难压低价格，掌握了在市场站稳脚跟的密码？

对于一家定位为“百姓厨房”的快餐公司来说，价格低当然重要，制作过程干净卫生，原料可靠可靠，也属于消费者评价的范畴。换句话说，要想真正成为“百姓厨房”，就要同时保证低价和优质，这也是对企业的考验。

宋说，超意兴会主要负责人专门派了一个团队去考察合作企业，要求供应商提供“三证”和产品质量合格证，消费者可以在各个分店的墙上清楚地看到。超意兴还有一个给供应商贴钱的故事。得知其大米供应商与当地农业部门和大学合作改良土地后，超意兴很快与对方达成协议。只要改良结果得到权威部门的认证，超意兴就补贴对方20%左右的改良投入，以期获得更好的大米供应。

快餐企业低价占领市场并不是什么新招，高度标准化的运营模式来控制质量，实现扩张。甚至可以说是在激烈的市场竞争中站稳脚跟的必由之路。然而，一家主营鲁菜的快餐公司却以此为立足点走向全国，让人有了新的期待。

当鲁菜拥抱交通

“鲁菜+草根”不是通常的鲁菜组合“走出去”。

之前很长一段时间，鲁菜走的是“官府菜”、“宫廷菜”的路线，尤其是在北京开店的鲁菜。宫廷饮食中有记载，明朝首都迁都北京时，宫廷中的厨师大多来自山东，所以山东风味是从宫廷和民间流传下来的。从明清到民国，北京上流社会餐厅的主菜基本都是鲁菜。在备受推崇的“八大楼”中，有7家是山东餐馆。

改革开放后，各种美食汇聚北京，高档鲁菜依然占据一席之地。这种高品位的定位一直延续到千禧年之后。2005年，来自威海的净雅在北京开业，菜品单价达到600-1000元。如果配酒的话，一桌菜要2万元也不稀奇。那时候的北京，晚饭还是大排面。近年来入选米其林指南的鲁菜和鲁商辂，是近年异军突起的鲁菜代表。198元的渤海湾大虾烤白菜，498元的烤鸭鱼子酱阳光煎饼，尽显新鲁菜的精致与高价。

高端与鲁菜本身的特点密切相关。中国鲁菜大师、山东省旅游饭店协会副会长杨军解释说，中国八大菜系各有特色。川菜讲究麻辣的味道，粤菜讲究原料的新鲜，而鲁菜擅长宴会，讲究礼仪，讲究用料，技法丰富，所以通常是高端示人。

高端，是鲁菜之长，也是鲁菜之短——高端意味着普通消费者拍不到钱包“种草”，其口碑往往局限于金字塔尖，与庞大的普通消费群体脱节。在目前的背景下，也就是流量不够用。

在互联网时代，任何没有流量加持的东西，都意味着参与度低，话题度低，即使优秀，也很难成为现象级的存在。让更多的人参与进来，成为它的认知者、使用者、评价者、推广者，几乎是互联网时代所有“网红”的逻辑。鲁菜的草根路线，其实是积累流量，扩大影响力的必然。

山海千里膏，山东之名”菜篮子”米袋子”肉案子”非虚。食材种类丰富，食品工业发达。2022年，全省食品工业营业收入达到11852.5亿元，占全国10%以上。发达的产业链和供应链为优质低价孵化山东餐饮企业提供了基础。

除了自身的定价，超刺激的草根 gene也是由来已久。潮艺星的前身恒酒楼，是济南纬十二路一家以肉饭为主的酒楼。油炸豆腐、煎蛋、面筋等。制作的把子肉和把子肉汤都是周围人的家常食品。把子肉 草根这个词的由来味道十足，据说出自“把式肉”——驾船的叫水手长式，驾车的叫独轮车式。他们都在路上做着艰苦的工作，所以他们喜欢在下班后吃大块的肉来改善生活，所以他们放了“把式们”。

多重因素的耦合，让鲁菜“走出去”有了新的可能。

“鲁菜不仅有洋葱海参，还有把子肉、辣子鸡、煎饺。”杨军说，鲁菜取材广泛，种类丰富，味道高雅，通俗易懂。既有高端菜品，又有家常菜的味道，还大有希望打造国内知名快餐品牌。超意兴走出山东，让外地消费者只需十几元就能享受到一顿家常菜的味道，不仅普及和推广了鲁菜，也为众多山东快餐企业树立了典范。”超意兴能落地北京，其他企业也有可能。”

(大众新闻客户端 李振)