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来源/品牌官作者/品牌官

引言：2024年伊始，在新茶饮头部品牌扎堆涌向港交所时，又有一家餐饮企业准备冲刺港股了。

2023年全面注册制的落地，以及A股阶段性收紧IPO的原因，餐饮企业纷纷转战港交所，小菜园也不例外。

1月16日，来自安徽的“小菜园”在港交所递交上市申请，拟香港主板上市，这是该公司第1次递交上市申请，联席保荐人为华泰国际和瑞银集团。

相较于几大头部餐饮品牌，小菜园这个名字估计大家比较陌生，它开始被关注或许还是去年两起累计5亿的融资。

从安徽小城市起家的品牌，小菜园这些年的发展一直都很低调，但是不妨碍它偷偷把钱赚了。

无论是门店规模、扩张速度，还是营收净利，小菜园俨然已经进入中餐第一梯队，与太二、西贝等中餐品牌同处头部行列。

在其招股书中，小菜园也自述是快速发展的大众便民中式餐饮领导者，“以业务规模和增长率计均居于业内顶级行列”。

此次冲击上市，也让这个低调的中餐大佬，高调地浮出了水面。

01、一年收入几十亿，净赚几亿，净利率高达12.5%

作为八大菜系之一的徽菜，在全国范围内可以说属于小众菜系。

而就是这么一个口味不具有普适性的菜系，却站到了资本市场面前。

2013年，安徽人汪书高在其老家安徽铜陵，开出了第一家小菜园，不同于传统的徽菜，汪书高做了口味的改良，将小菜园定位于“新徽菜”。

根据招股书显示，在2021年-2022年，小菜园分别实现营收26.46亿元、32.13亿元，同期净利润分别为2.27亿元、2.37亿元。

而在2023年前三季度，小菜园控股营收同比增长41.60%至34.89亿元，净利润同比增长107.60%至4.30亿元。按照前三季度营收来推算的话，小菜园在2023年全年的营收预计在40亿以上。

事实上，餐饮企业的盈利一直是难题，因为要面对店面租金、人工成本、原材料及耗材成本。

根据招股书数据显示，2021年、2022年和2023年前九个月，小菜园的净利润率分别为8.6%及7.4%和12.5%。

和已经上市的餐饮企业相比，小菜园的净利润率在大众便民中式餐饮市场中很拿得出手。

作为已经上市的海底捞和九毛九，两家企业在巅峰时期的净利率也仅分别为12.5%和10.2%。

而作为同期对比，2023年前三季度，同庆楼、全聚德、西安饮食的净利率分别为12.06%、6.58%、-11.37%。

可见，小菜园是有两把刷子的。

在回本周期上，小菜园的门店盈利速度也有提升，从2021年15.2月的平均投资回收期提升至2023年前三季度的7.3月。

分析成本结构可以发现，小菜园原材料及耗材成本占收入比重已从2021年的34.5%降至2023年前三季度的31.4%，人工成本也从2021年的31.4%降至2023年前三季度的29.4%。

尽管优化成本的空间不多，但是规模化的效应已初步显现。

都说餐饮赚的就是辛苦钱，是一项吃力不讨好的生意。

但是小菜园的“赚钱”生意却不是靠“产品”的溢价而提升盈利能力的，依靠的是“好吃不贵”走销量。

不同于快餐赛道，小菜园做的是中餐的正餐生意，门店堂食客单价介于50-70元之间，走物美价廉的路线。

从招股书披露的客单消费数据也可以看出，小菜园单日顾客消费金额稳定在65元左右。

在2023年前三季度，三线及以下城市（包括县级市及县）堂食顾客的人均消费额为63.3元，与一线城市的66.4元相差不大，保持着稳定的客单价。

与市面上动辄一两百元的正餐品牌相比，小菜园的性价比无疑是更高的。

汪书高曾在接受采访时表示，“我认为（开餐厅），好吃、不贵是最重要的。”

此外，小菜园的总经理李道庆也认同性价比是小菜园能够在疫情期间实现逆势增长的一大优势。

2021-2022年，面对疫情的持续影响，小菜园的营收依然实现逆势增长，由2021年的26.46亿元增长21.5%至2022年的32.13亿元。

直营门店总数也从2021年1月1日的的278家增至截至2022年12月31日的422家，一年时间门店数几乎实现翻倍。

很多餐饮品牌都想靠着“好吃不贵”的定位打进消费者的心里，但往往用力过猛，只是一味地和同行打价格战，不仅亏得底朝天，到头来客户也还没捞着，可谓是得不偿失。

而小菜园没有刻意去打价格战，靠的是“让消费者觉得物有所值”，进一步夯实了小菜园在消费者心里“好吃不贵”的品牌印象。

02、不只是“性价比”，更是“质价比”

近年来，有多项数据表明，现在的消费者对于价格越来越敏感了，大家的消费观在向理性、务实靠拢，这一点在餐饮表现上也尤为明显。

根据红餐大数据显示，2022年10月至2023年4月，人均在300元以上的高端餐饮门店占比在下降，而人均在50-100元的中端餐饮门店数占比则在上涨。

大众并不是一味地追求“便宜”，而是要在“便宜”的基础上，做到品质不流失，也就是现在所说的“质价比”。

质价比，价格“降级”，品质“升级”，通俗点来说，就是好吃不贵。

小菜园推出的三大承诺

好吃不贵，说起来简单，做起来难。

因为一分钱一分货，好吃的不便宜，便宜的不好吃，想要在好吃和不贵之间找到平衡，这需要考验品牌的供应链能力了。

事实上，小菜园在很早的时候就意识到供应链的重要性了。所以在初期的时候，就成立了菜品研发中心，实施标准化统一管理。

目前，小菜园已经自建了一套全冷链仓储物流供应链体系，在铜陵拥有一座中央工厂，以及在全国建有11个供应链分仓。

同时有200多辆冷链车为门店进行配送服务，一个供应链分仓可以辐射周边40-60家门店。

与高水平供应商直接合作，统一采集优质原材料，然后把食材交由中央工厂进行工业化的高效加工，再经由供应链分仓配送到门店，也就是供应链闭环。

小菜园做到了把控源头和中间环节，坚决杜绝不合格的食品流向餐桌，所以在产品品质上有保证。

小菜园供应链公司（工厂）中，工人正在加工车间忙碌

就连米饭和水，小菜园也对其吹毛求。

水，用的是农夫山泉的矿泉水。

米，用的是五常大米稻花香二号，在去年，有不少消费者在平台吐槽小菜园的米饭价格高，吃不起，但是从今年元月1号开始，他们把五常大米的定价降到了3元一碗。

也正因为在供应链上的能力，所以小菜园能够把价格“打”下来，用他们的说法，便是“最好的食材，最惠民的价格”。

在去年接受《每日经济新闻》采访时，汪书高也表示会一直坚持“好吃不贵”的原则：“2024年还能有更多举措去追求更高的、极致的性价比。”

从米饭降价开始，看来小菜园有真正在把“性价比”逐步落实到位。

截至2024年1月11日，小菜园在中国12个省级行政区内的119座城市拥有548家直营门店，主要分布在长三角区域。

在2021年 、2022年及2023年前三季度，小菜园分别新开门店107家、48家和79家，累计新开店234家，同期累计关闭门店只有15家。

可见，2021年是小菜园加速扩张的一年，小菜园之所以能扩张得如此之快，靠的就是“标准化”。

众所周知，中餐一直是极其难以标准化的行业，毕竟中餐需要掌握基本功、火候、调味等等，很依赖厨师的经验水平。

但是小菜园却能够做到将食材标准化和制作过程标准化，从而提高炒制的效率。

但是这个并不是我们广义所说的“预制菜”，采用的是自研自产的标准料包，在小菜园里，主导的是厨师。

与其他连锁餐饮品牌不一样，小菜园做到了这个体量，还一直坚持后厨现炒模式，在新鲜度、口感和锅气方面，可以说是完胜其他竞品，这也是小菜园在产品层面的核心竞争力。

未来，根据小菜园的规划，还会继续其狂飙扩张之路，在2024-2026年分别开出160家、190家和230家门店，2026年门店计划增至超过1200家。

凭借特色优质产品和性价比，小菜园俘获了一众消费者的胃口，在本土站稳脚跟，以目前的发展来看，小菜园还是很有潜力能够成为全国新徽菜第一品牌的。

03、餐饮企业，有必要上市吗？

不过，也许有人会问餐饮企业有必要上市吗？想当初不少企业就是因为上市，暴露出了其老板的“真面目”。

比如海底捞在上市前夕，老板张勇夫妇连夜“润”新加坡，就是招股书暴露的。

不过，对于小菜园而言，开店是其现阶段的目标，这就需要有一笔资金支持，小菜园控股也指出，其将利用此次上市融资获得的资金、手头现金、经营所得现金流量以及其他外部融资为门店扩张提供资金。

汪书高曾说过：“时代给了我们好机会，我们要把每一家店都开得扎实，实现小菜园开好小饭馆的初衷。”

也希望汪书高能够兑现自己说过的话，接下来就看看一直闷声发大财的小菜园能不能够上市了，如果真上市成功了，汪书高或许也会成为一个被大家传播的从草根逆袭到富豪的励志故事了。

您吃过小菜园吗？您认为它的性价比高不高？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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