文|小彭的灿烂笔记

编辑|小彭的灿烂笔记

【前言】

在我国矿泉水的品牌市场当中，有农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅、冰露等六大瓶装水巨头。

在我国在1982年的时候把饮料列为计划管理产品之后，我国的瓶装水工业的发展自此开始进入到发展的起步阶段。

怡宝最先推出了瓶装纯净水，后来娃哈哈从东北起家一举打开了市场，农夫山泉在这个时候也成功参与到瓶装水的竞争当中，市场中各企业之间的竞争逐渐白热化。

到了2000年的时候，天然水和纯净水两个概念被进行对比，农夫山泉率先开始了天然水的宣传，第二年可口可乐加入到纯净水的行列，2003年的时候康师傅推出了矿物质水，各大品牌也都陆续跟风推出。

2004年的时候，百岁山这一“水中贵族”诞生，高端瓶装水市场自此开始建立并发展起来，比如昆仑山以及西藏5100。

在各大品牌的竞争当中，怡宝率先形成了华南、西南和华北的全面覆盖，以怡宝、农夫山泉、康师傅以及娃哈哈为主体的瓶装水市场寡头垄断格局逐渐形成。

而现如今，经过几十年的发展，我国瓶装水市场在几轮变换之后，再次形成发展的新格局，曾走在前列的冰露直接掉到了第六。

而一直以来作为行业大三角存在的娃哈哈现如今也已经不在前三行列，那现如今的市场格局是怎么样的？

【冰露和娃哈哈掉队】

冰露在一众矿泉水品牌当中，被称之为“廉价矿泉水之王”，十多年间一直以来都在坚持低价策略，也因此收获了一众消费者。

因为在我国绝大多数消费者在选择瓶装水的时候，所注重就是价格是否便宜，至于水质只没有安全问题就行。

把握住了中低端市场，其在巅峰时期的销售额曾一举超过了10亿美元，而与老村长这些中低端市场品牌不同的是，冰露之所以能在一众低价矿泉水品牌当中脱颖而出，主要还是背靠可口可乐。

因为可口可乐具有很大的知名度，所以在强有力的渠道资源的提供下，冰露很快就打开了自己的市场。

其设计非常简单，瓶子材质也很薄，因此在成本上占据着一定的优势，不过在现如今时代的发展当中，人们的生活也越来越好了，所以对水的质量的要求也越来越高。

在市场调研机构的数据当中，瓶装水的市场规模的增速已经大幅度降低，消费者对中高档产品以及天然矿泉水的追求也越来越大。

现在低端瓶装水的市场占比正在逐渐下降，因此冰露以及哇哈哈被消费者所抛弃就成了市场进步的必然，“廉价”在当前的市场当中已经很难存活，很多做饮料的品牌现如今都在积极往高端瓶装水市场进。

而随着市场的改变和进步，各大品牌都在进行积极的创新调整，哇哈哈在不断的变革当中也逐渐推出了不同种类的饮料，矿泉水已经不再成为他们的主打，因此在瓶装水的市场当中，冰露和哇哈哈的占比也就在大幅度降低了。

【农夫山泉和怡宝两家独大】

有人往下走，就有人往上走，农夫山泉和怡宝就是在一众竞争当中脱颖而出，一路高歌的两个品牌。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这句广告词大家一定都非常熟悉了，要说农夫山泉一举登顶的日子就是在2012年到2019年之间。

其在2000年暂停纯净水，转产天然水之后，就输出了一个概念叫做“纯净水对健康无益”，自此打响了纯净水与天然水之战。

并且在打价格战的过程当中进一步推出了“弱碱水更有利于健康”这个概念，而在这之后消费者之间开始了测试弱碱性水的热潮。

最终农夫山泉自然而然就在这场概念战当中赚的“盆满钵满”，市场份额直接上升了0.7%，自此靠着这次红利大幅度发展了10年。

从2012年开始，其连续八年都占据了市场当中水龙头老大的位置，比其先发展起来的哇哈哈和康师傅都不“敌”农夫山泉。

能走到现在仍然占据着市场前列的位置，我们不能不说农夫山泉所塑造的每个故事都是非常成功的。

并且针对不同的年轻人，其也有不同的故事，比如以年轻人为主体的“维他命水”的故事，以老年人为主体的是“锂水”的故事等等。

正是这些“故事”才取得了消费者的信任，而如今新一轮的变革来袭，农夫山泉又将会以怎样的面貌去面对，我们仍未可知。

但能将一个品牌做成企业龙头，拥有高估值和高身价，也不仅仅是讲故事，做广告那么简单，其拥有着自己的核心特点，也拥有着自己的品牌质量，或许这也是这一品牌如今辉煌仍在的原因。

在农夫山泉之下就是怡宝矿泉水这一品牌，在2023年第一季度的时候，怡宝所占据的市场份额就是25.8%。

说大白话就是在四瓶饮用水当中，有一瓶会是怡宝，在最辉煌的时候曾经年售百亿过，其成功并不是偶然的。

其最大的特点就是在消费者多元化的选择和需求下，不断突破自己的市场品类，做出了不同规格的饮用纯净水。

而在后疫情时代当中，人们逐渐养成了居家消费的习惯，而怡宝恰好抓住了机会，大力开展12.8L包装水推广以及营销。

到现在其也不仅仅局限于卖水了，在做好饮用水这条链的同时，也同时开展了饮料业务，并且在2022年的时候，就增长了近四成。

在这一年的时候，其也是唯一的一个饮用水和饮料双开花的企业，“菊花茶”我们应该都熟悉，这就是怡宝所推出的一个饮料品类。

正是因为其不断的创新和改革，一直迎合时代潮流趋势的发展，所以才能逐渐遍布并完善全国市场的布局。

【排名第三的康师傅】

一直以来康师傅矿泉水走的就是价格访民啊的策略，如果说冰露是占低端市场，只走价格低廉的路，那康师傅就是品质高和价格低廉并行。

在最初的时候，矿泉水市场鱼龙混杂，很多商家卖的都是不合格的山寨水，为了能给消费者的健康带来一定的保障，康师傅就作出了一个让人震惊的决定，那就是定价1元。

而这一举也成功让市场中的山寨水逐渐减少，在这一策略之上看见成效，于是康师傅就走上了“做十几亿人喝得起的健康好水。”的道路。

虽然价格低廉，但是其水质健康又优质，因此迅速成为了消费者心中的“国民水”，在2007年的时候就以17.3%的市场份额占据了当时矿泉水市场第一的位置。

后来市场风云变幻，农夫山泉和怡宝逐渐壮大，走在市场发展的前列，但康师傅并没有因此而急功近利，急于去“翻身”。

反而开始打磨矿泉水的品质，其饮用水经历了8道程序的净化，而且每一道都是经过国家专利认证的。

采用的天然椰壳活性炭过滤不仅可以有效去除水中的氯气及不良气味，而且还能让消费者又更加清爽的饮用体验。

而在一些低价矿泉水因为价格低廉都在瓶子的包装上尽量节省成本的时候，康师傅在包装上的也更加用心，不管是从设计、价格还是品类上都处处为消费者考虑。

因此康师傅在这一系列的操作当中又重回消费者的怀抱当中，虽然仍然不敌农夫山泉和怡宝，但是却也已经成为我们日常生活当中不可缺少的角色。

【曾超越康师傅和娃哈哈的百岁山】

现如今唯一走在市场前列的高端水品牌就是百岁山，百岁山的创建者在最初的时候，还是怡宝的总经理。

这一矿泉水在被推出的时候可以说是大胆地另辟蹊径，因为那个时候大家都在打价格战和品质战，在所有1元的行列中，3元一瓶的价格确实超出了市场消费的标准水平。

不过高端路线对于百岁山来说可以说是走对了，其在广告的营销上所选用的主角参考的就是18岁的瑞典的公主，重点就是展示贵族精神文化。

现如今百岁山也已经成为了第一个走出我国国门的矿泉水企业，已经有了海外版的百岁山，并且也在意大利成功上市。

现如今娃哈哈所发生的变故所引发的一系列效应也让市场格局有了一些微小的变动，最后会是什么样我们仍未可知，不过消费者最终选择的肯定还是选择的性价比高的品质水，就让我们拭目以待。

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参考资料：

钱江晚报——《从一瓶水开始，娃哈哈20年的发展秘诀》

正观新闻——《2022年逆势双增长！华润怡宝用行动诠释“大国民生”担当》

界面新闻——《康师傅推新品“喝矿泉”突围2元水赛道》

饮料行业网——《影响矿泉水消费的因素有哪些？》

前瞻经济学人——《2023年中国包装饮用水行业市场现状及竞争格局分析》