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温温·费尔南德的文具

费尔南文具编辑

“中国有包装饮料的市场.”

三得利首席执行官新浪石纲对着镜头微笑，给出了这样一个出人意料的答案。

2022年，三得利乌龙茶有限公司凭借本土化风格在中国拿下1046亿，成为名副其实的茶饮料龙头企业，无力回击农夫山泉和统一的谩骂。

从被忽视到成为中国销量第一，日企可谓一步一个脚印。

-[快速变化的市场机会]

1997年，大家都没有注意到，一款尘封已久的乌龙茶饮料悄然登上了中国的货架。

在广受欢迎的康师傅冰红茶和一批国产品牌饮料的映衬下，这种突然冒出来的无糖饮料简直无人问津。这种情况让日本人猝不及防。

其实它的外观已经精心布局了13年。

来自日本的三得利，早在1984年就在江苏成立了一家合资公司，从他酿造啤酒的老本行开始，试图撼动紧密结合的中国市场。

无糖营销策略，在日本爆了，在中国动不了，再怎么投入也经不起风浪。

当时人们就想，这种不甜不苦的饮料和家里泡的茶水有什么区别？有了这些钱，还不如回家自己煮一壶开水。

这样看来，三得利的精心布局对当时的市场毫无用处。但是，日本人并没有放弃，而是继承了他们国家的传统品质:隐忍。

这是轴，一边等着，“我不喜欢甜饮料，我要做无糖的。”于是，三得利乌龙茶在时间的长河中悄然休眠。

相比于可口可乐和百事可乐铺天盖地的广告，三得利在最初一波营销后吸取了教训，选择了隐身。

没有宣传，坚持自己的主要概念，无糖，健康，不温不火地坚持在中国市场，直到几年前终于闯入人们的视线。

随着人们消费水平的提高，健康生活的理念盛行。奶茶的热度褪去后，无糖的三得利乌龙茶开始浮出水面。

日本人抓住了机会，迅速进行了一波营销，可谓紧跟潮流。

不仅如此，三得利立即着手与各个品牌进行联合品牌推广，包括与各大社交媒体合作，借助众多网络名人之手推出可以在家轻松制作的特色奶茶。

三得利作为奶茶的基地，成为了很多年轻人的首选，悄悄挂上了“正宗”乌龙茶的名号。

想象一下，现在超市里有那么多品牌。当一个人很难选择喝哪一种的时候，三得利作为一款不加糖的纯茶，就成了让人不能出错的全能选择。

这时人们才发现，货架上一直有这么一款老乌龙茶，甚至被误认为是“国货之光”。

只是在三得利傲人的历史中，才发现“本土化”这个词和它的成功是分不开的。

——【做健康茶】—

1899年，信二郎留学后回到日本。他喜欢喝葡萄酒，决定在日本开一家“鸟井店”，主要销售各种进口葡萄酒和威士忌。

只是过了一段时间，他发现销量很惨淡。当时日本几乎没有人买洋酒。经过一番市场调研，他发现是因为它的酸味。

当地人更喜欢把它当药用，而不是当酒喝。得知这一情况后，鸟井信二郎开始研究各种中医典籍，试图改良洋酒。

最后他推出了一款“红翡翠港酒”，去掉了酸味，只保留了淡淡的甜味，非常符合日本人的口味。

以“世界独一无二的酒，只为日本人酿造”为口号，一下子声名鹊起，抢占了日本酒近60%的市场份额。

1921年，鸟井信二郎觉得时机成熟，成立了首乌，1967年改名为三得利，直到传给下一任继承人。但是特殊定制发财的理念已经刻在了这个企业的骨髓里。

1981年，三得利决定转向受众更广泛的饮料市场，并在全日本推出三得利乌龙茶品牌。

令我们惊讶的是，他们在包装上注明这是一种来自中国福建的特产茶。

原来在日本人心中，中国的乌龙茶是最正宗的，甚至有广告语是:“中国的茶是天皇的最爱。”

但相比白酒在老本行的巨大成功，三得利乌龙茶推出时反响平平，初期进入市场后很难再进一步。

事实上，在当时瓶装茶竞争激烈的前提下，生存下来并不容易，几乎完全依靠自身的品牌影响力和优质茶的推广策略。

在三得利乌龙茶能否生存的关键时刻，时任总裁决定沿用公司创立之初的理念，走一条与茶轨不同的路，开始强调无糖、纯天然健康茶。

与周边的甜茶相比，三得利这种独特的纯茶成为了引人注目的存在。再加上皇帝爱喝的茶的宣传口号，三得利已经成功与“高端”挂钩。

一时间，三得利乌龙茶在日本风头正劲，几乎一家独大，风靡全日本。这就是为什么他们有勇气打入中国市场，但一开始却跌得很惨。

然而，三得利在时代的东风下，终于迎来了自己的机会。

——【打头阵】——

经过30年的蛰伏，三得利一度得到了报复。官方数据显示，2021年，三得利仅在中国的营收就已经达到1145亿元。

单看数字可能不明显。今年统一252亿，半路反超的农夫山泉只有296亿。到2022年，三得利知名度略有下降，但仍达到1046亿元。

在很多茶企还没反应过来的时候，三得利已经抢先了一步。当他们试图按下这个茶界新宠的时候，发现它已经沉淀了很久，几乎融入了当地。

东方叶子曾经试图复制三得利乌龙茶的成功，但此时三得利的名气已经盖过了一切，无论怎么弯道超车，都赶不上它的劲头。

因为在很多人的记忆里，三得利乌龙茶从来没有走远过。在很多国产饮品绞尽脑汁让自己洋气的时候，来自日本的三得利乌龙茶却在努力让自己融入本土。

比如袁琪森林，一个中国本土品牌，把名字从“齐”改成了“Xi”，让很多人误以为是日本品牌。

他们不仅没有很快解释清楚，反而在营销中处处暗示。直到它被曝光，引起厌恶，他们才不情愿地把它改成了“活力森林”。

还有奈雪的茶。它不需要好的汉字，但它把“得”字改成了日文片假名“の”.”我不知道为什么。

中国的茶文化历史悠久，经久不衰，但在瓶装茶市场上还是输给了日本。究其原因，文化自信的重要性不言而喻。

然而，三得利的营销并不是一帆风顺的。2010年因虚假宣传被有关部门罚款136万。

原因是该公司推出的零热量乌龙茶产品，打出了零热量促销的热点，引导消费者购买。

但在抽查中发现，其产品成分中赤裸裸地写着白糖二字，一瓶热量高达19000，品牌形象一度受到影响。

这也告诉我们，诚信是一切的基础。市场是最大的冶炼厂，真金不怕火炼。只有充满自信的品牌才能经得起考验。

任何企业都应该在时代发展中保持危机感，在继承中求创新，取其精华，去其糟粕。